Сегодня экономика и эмоциональная жизнь все сильнее переплетаются. Мы думаем о чувствах, как об инвестициях, говорим о «работе над отношениями» и прокачиваем эмоциональный интеллект, как навык для карьеры. Это слияние эмоций и рыночной логики назвали «эмоциональным капитализмом». 

Почему эмоциональный, почему капитализм

Капитализм — это не только про деньги. Это система, в которой максимизация прибыли и эффективности становится не просто целью бизнеса, а универсальной логикой мышления. Постепенно она проникает в интимные области: в семью, отношения, самоощущение.

Сегодня манипуляции чувствами в маркетинге — норма. Маркетологи не просто продают товар — они вызывают эмоции. А мы, в свою очередь, учимся относиться к эмоциям, как к ресурсу: контролировать, прокачивать, монетизировать. Поэтому эмоциональная жизнь современного человека часто следует логике экономических отношений и обмена. 

Термин «эмоциональный капитализм» был введен социологом Евой Иллуз в книге «Холодная близость» (2007). В ней Иллуз описала, как эмоции и личные отношения стали частью рыночных механизмов: теперь мы не просто любим, а «вкладываемся в отношения», «работаем над собой» и «оцениваем уровень удовлетворенности».

Как строятся отношения при эмоциональном капитализме

Говоря об эмоциональном капитализме, в первую очередь имеют в виду изменения в сфере семьи и отношений. На русском языке на эту тему много пишет и говорит социолог Полина Аронсон. 

По ее мнению, важная характеристика эмоционального капитализма — совместная работа партнеров над общим проектом: любовью. Это уже не просто «чувство», а конструкция, которую надо планировать, обсуждать, настраивать. Отсюда — тревога: а вдруг «проект» не получится?

Аронсон выделяет четыре принципа новой логики отношений:

  • автономность — сначала нужно разобраться в себе и найти «подлинное Я»;

  • договоренность — партнеры много времени уделяют обсуждению границ и потребностей, то есть ведут переговоры;

  • право выбора — партнер подбирается не только по чувствам, но и по внутренним критериям «подходящего» человека;

  • переосмысление отношений — само слово стало обозначать не просто чувство, а рациональное, структурированное взаимодействие.

«Отношения — категория, описывающая рационализированное, основанное на самопознании и познании другого человека социальное взаимодействие», — объясняет исследовательница.

В логике капитализма эмоций чувства становятся тем, что можно анализировать, улучшать и измерять. Мы идем к психологу, читаем книги по самопомощи, оцениваем свидание по шкале «от 1 до 10» и задаем себе вопрос: «А я вообще получаю от этого отдачу?»

Мы «вкладываемся» в отношения, ждем «результатов», сравниваем «затраты» и «прибыль». Если партнер «не удовлетворяет наши потребности» или отношения «не развиваются», их все чаще считают неудачными. Так экономический язык становится языком любви и близости.

Эмоциональный капитализм XXI века

Технологии сегодня стоят на службе у крупных компаний, в том числе приложений для знакомств. Одни из главных особенностей таких сервисов — избыток выбора и скорость, с которой мы его осуществляем. Технологии влияют на нашу жизнь, даже если мы сами ими не пользуемся.

По словам Полины Аронсон, сегодня формируется новая модель — событийный капитализм. Главная ценность в нем — эмоциональные впечатления. Мы хотим «яркого опыта», а не долгосрочных обязательств. Быстрые связи, «вибрации», «искра» — важнее стабильности.

Параллельно в массовой культуре укрепляется установка на позитив: грусть, тревога, страдания должны быть тут же трансформированы в «уроки» и «пищу для роста». Если человек страдает, значит, что-то «делает не так». 

Страдания и боль не имеют права на существования, если не перерабатываются как жизненный урок, необходимый для личностного роста. От этого люди не перестают страдать (например, от неразделенной любви), но испытывают тревогу и вину за свои терзания.

Эмодукты: эмоции как товар

Один из терминов, появившихся в рамках логики эмоционального капитализма, — эмодукты (от англ. emodities: emotions + commodities). Это товары и услуги, которые продают эмоциональный опыт: курсы по управлению гневом, интенсивы по коммуникации с партнером, фильмы и плейлисты под конкретное настроение.

Даже такие сферы, как романтика и туризм, сливаются: индустрия медовых месяцев, свидания с видами на вулканы, путешествия как способ «усилить связь». Это один из примеров того, как капитализм захватывает и преобразует сферу личного и эмоционального, но так, что нам это кажется вполне естественным. Когда мы переживаем романтические моменты, мы не ощущаем вторжения капиталистического мира товаров, а, скорее, чувствуем усиление связи с другим человеком.

Эмоциональный капитализм на работе

При эмоциональном капитализме чувства, которые раньше были ограничены частной сферой, постепенно проникают и в стерильный мир корпораций. Проявление эмоций на рабочем месте не только допускается, но все чаще поощряется. 

От менеджера теперь ждут не только лидерства, но и эмпатии: он должен быть немножко психологом, уметь «чувствовать команду», снижать стресс и повышать мотивацию. Термин «эмоциональный интеллект» стал обязательным пунктом в резюме.

Опасности эмоционального капитализма

Кажется, в мире эмоций человек должен чувствовать себя лучше, но у этой логики есть и обратная сторона. Постоянное сравнение, тревога из-за слишком большого выбора, ощущение, что надо все время быть «в ресурсе» и «работать над собой» — выматывают.

Если несколько лет назад пик депрессии приходился на возраст около 27 лет, то недавние исследования показывают, что сегодня такой диагноз получают уже в 17 лет. Одна из возможных причин — давление со стороны культуры продуктивности и эмоциональной эффективности.

Парадокс: мы больше говорим об эмоциях, но реже испытываем подлинную близость. Помогают в основном индивидуальные практики — приложения, книги, коучи. А вот социальная поддержка, терпение и устойчивые связи уходят на второй план.

Как минимизировать ущерб от капитализации эмоций

Эмоциональный капитализм хорош тем, что привлекает внимание к эмоциям и тому, как они помогают справляться с повседневными сложностями. Появляются книги и интернет-ресурсы по самопомощи, группы поддержки и психологические сервисы. Но проблема в том, что они помогают на индивидуальном уровне и мало способствуют реальному сближению и взаимопомощи людей.

Способы, которые помогают избежать неприятных последствий эмоционального капитализма:

  • ограничить выбор — чем меньше опций, тем легче ценить, что у тебя есть;

  • принять скуку — долгосрочные отношения редко основаны на «огне» и страсти. И это нормально;

  • уйти от максимизации — не обязательно «получать максимум», иногда достаточно просто быть.

Эмоциональный капитализм отражает изменение границ между публичным (экономикой) и частным (эмоциями). Он дает язык для описания чувств, но делает нас уязвимыми перед рыночной логикой. Осознавая это, мы можем выбирать — как, зачем и с кем выстраивать близость.

В спорте эмоциональный капитализм тоже проявляется, но, кажется, это даже помогает. Кроссовки, форма и фитнес-браслет — теперь не просто покупки, а способ почувствовать себя более собранным и мотивированным. Если хочется вдохновиться на движение, загляните в онлайн-каталог Спортмастера.