Что такое фаст фэшн
И как быстрая мода вредит людям и экологии
Fast fashion (с англ. быстрая мода) — одежда по последним трендам, которую быстро и дешево производят и продают. Трендовые вещи с подиумов и соцсетей мгновенно копируются — и уже через неделю похожую вещь можно купить в масс-маркете в три раза дешевле. Но за доступностью стоит вред природе, тяжелые условия труда и горы отходов.
Fast fashion — что это и как она возникла
До индустриализации производство одежды было медленным и трудоемким: материалы изготавливали вручную, одежду шили по индивидуальным эскизам. С появлением швейных фабрик в XIX веке процесс стал массовым. Но настоящий перелом случился в конце XX века: одежду стали выпускать огромными тиражами — быстро и с минимальными затратами.
В 1989 году в статье The New York Times, посвященной открытию первого магазина Zara в США, был впервые применен термин «fast fashion». Он описывал новый подход к производству обуви и одежды, при котором путь от разработки дизайна до появления вещей в магазине сокращался до 15 дней.
Традиционная модель швейной промышленности всегда работала сезонно: коллекции были привязаны к четырем временам года. Ретейлеры вроде Zara, H&M и Shein реформировали ее и стали выпускать десятки новых моделей еженедельно, создавая до 52 «микросезонов» в год.
Как устроена модель fast fashion
Для успеха этой бизнес-модели важны сверхнизкие цены и короткие сроки производства. Это достигается с помощью пяти основных принципов.
Принципы fast fashion:
скорость: от идеи до готовой вещи проходят считаные дни, реже — недели;
массовость: огромные объемы производства и широкий ассортимент товаров;
низкая цена: за счет автоматизации процессов, дешевых материалов и труда;
аналитика: компании активно используют данные о покупательском поведении для точной настройки дизайна и объемов производства;
интернет-продажи: цифровые площадки позволяют быстро тестировать спрос и масштабировать удачные модели.
Благодаря этим принципам, лидеры отрасли, такие как Zara, выпускают более 11 000 наименований одежды в год. Онлайн-ретейлер Shein и вовсе разрабатывает и выводит продукты на рынок за три дня. У него есть собственная запатентованная система, которая анализирует поисковые запросы пользователей в соцсетях и помогает бренду почти мгновенно реагировать на спрос.
Только в США в 2023 году рынок быстрой моды оценивался в 41$ млрд. Ожидается, что к 2030 году цифра достигнет 59$ млрд. Модный бизнес не собирается замедляться, а значит, все больше одежды будет оказываться на свалках и в секонд-хендах по всему миру.
Чем опасна быстрая мода
Fast fashion держится на доступности и скорости — важно, чтобы было дешево и быстро. Качество вещей и условия, в которых их производят, обычно мало кого волнуют.
Экологический ущерб
Из-за необычайно высокого роста быстрая мода ответственна за значительное количество отходов. Люди покупают больше одежды, чем когда-либо, и при этом воспринимают ее почти как одноразовую, выбрасывая в среднем после семи использований.
Массовое производство одежды требует огромных ресурсов и генерирует масштабные отходы:
индустрия моды ежегодно выбрасывает около 92 миллионов тонн текстильных отходов;
производство одежды отвечает за 10% глобальных выбросов CO₂ — больше, чем авиа- и морской транспорт вместе;
полиэстер — основной материал для производства fast fashion вещей, производится из нефти, не разлагается и загрязняет океаны и почву;
сырье даже для натуральных тканей, например, хлопка — требует колоссальных объемов воды и химикатов. Для производства только одной футболки может понадобиться до 2 700 литров воды.
Нечеловеческие условия труда
Более 80% работников современной швейной индустрии, обеспечивающей fast fashion, — женщины, многие из которых подвергаются дискриминации, насилию и получают зарплату ниже прожиточного минимума. Разветвленные цепочки поставок, часто с участием субподрядчиков, делают контроль за условиями их труда затруднительным.
Один из трагических символов этой проблемы — катастрофа в Бангладеш в 2013 году, когда при обрушении здания Rana Plaza погибли более 1 100 человек, в основном женщины и дети. Выяснилось, что в здании располагались фабрики, производившие одежду для западных масс-маркет брендов. Люди работали в аварийном помещении сутками и ежедневно рисковали жизнью.
Этические проблемы
Fast fashion формирует краткосрочную ментальность потребления: тренды меняются еженедельно, вещи теряют ценность уже через пару дней. Быстрая мода заставляет верить, что нужно покупать больше и больше, чтобы оставаться в тренде, и создает постоянное чувство неудовлетворенности внешностью и жизнью.
Альтернативы fast fashion: медленная мода и осознанное потребление
Исправить ситуацию можно двумя путями: с помощью регулирования условий труда и производства законодательно, и меняя мышление людей в сторону осознанного потребления.
Медленная мода
Медленная мода — это движение за устойчивое и осознанное потребление. Термин ввела консультант по моде и устойчивому развитию Кейт Флетчер.
Принципы медленной моды:
покупать меньше вещей, но выбирать более качественные;
поддерживать локальное производство;
использовать экологически чистые материалы;
носить вещи дольше и заботиться о них тщательнее.
Вторичный рынок и апсайклинг
Вещи не обязательно должны быть новыми. Рост популярности секонд-хендов, винтажных платформ и практики апсайклинга показывает: потребители все чаще задумываются о продлении жизни вещей.
Покупка не новой одежды помогает сократить количество отходов и продлить срок использования одежды и обуви. Ожидается, что к 2028 году мировой рынок секонд-хенда вырастет до 350 миллиардов долларов. В перспективе это поможет сократить выбросы, снизить спрос на первичное сырье и уменьшить объем отходов.
Многие бренды поддерживают эту философию. Например, французская марка Veja использует переработанные материалы, органический хлопок и каучук из экологически чистых источников, поэтому их кроссовки рассчитаны на долгий срок службы. Бренд Patagonia предлагает программу Worn Wear: старые вещи можно отремонтировать или сдать на переработку в обмен на скидку. Онлайн-платформы вроде Oskelly позволяют продавать и покупать дизайнерские вещи с минимальным износом, продлевая их жизненный цикл.
Fast fashion — не просто временная особенность, а отражение культуры сверхпотребления. Чтобы действительно замедлить разрушительное воздействие перепроизводства на планету и жизни людей, важно начать с себя: осознанно подходить к тому, что, почему и как часто мы покупаем. Поддерживая локальные бренды, выбирая вещи, которые будут служить долго, и отдавая предпочтение переработке и вторичному использованию, мы создаем общий спрос на более этичную и экологичную моду.
Потребляйте осознанно: заглядывайте в онлайн-каталог Спортмастера и выбирайте качественную одежду и аксессуары, которые прослужат долго.
Фото: Freepik, Pexels