История adidas и PUMA: почему создатели брендов стали врагами

Основатели adidas и PUMA, братья Дасслеры, сформировали современный рынок спортивной экипировки и обуви. Но прежде чем взрастить известные на весь мир бренды, их создателям пришлось пережить две войны и стать заклятыми врагами. Чем закончилась дуэль братьев и как им удалось построить целых две спортивных империи, рассказываем в статье.

Компания Gebrüder Dassler

В середине 1920-х Германия находилась в кризисе после Первой мировой. Братья Адольф (младший) и Рудольф (старший) Дасслеры после возвращения с фронта занялись производством обуви — цех открыли в бывшей прачечной, в которой не было даже электричества. Городок Херцогенаурах славился сапожными ремеслами, так что обувная отрасль была выбрана не случайно. Свою первую фирму, Gebrüder Dassler (GEDA), братья создали в 1924 году.

Согласно официальной истории компании, у братьев с самого начала были разные задачи в бизнесе. Адольф отвечал за производственный процесс и обожал работать с обувью, в то время как Рудольф был отличным продавцом — это был эффективный дуэт. 

Первое имиджевое достижение датируется 1928 годом. Бегунья Каролина Радке в инновационной обуви с шипами от Gebrüder Dassler взяла золотую медаль в забеге на 800 м на Олимпиаде в Амстердаме. 

Следующие изменения произошли в 1930-х после прихода к власти национал-социалистов. Затраты на спорт в Германии существенно увеличились. Как рассказывал архивариус adidas Карл Хайнц-Лаг, новая власть таким образом привлекала молодежь. Спрос на спортивную обувь вырос: финансовые дела братьев пошли в гору. 

В 1936 Дасслеры продвигали бренд через Берлинскую Олимпиаду. Многие немецкие спортсмены выступали в обуви Gebrüder Dassler. Легкоатлет Джесси Оуэнс в шиповках от GEDA завоевал четыре золотых медали. По словам Барбары Смит, автора книги о борьбе между брендами, спортсмен был в восторге от шипованной обуви Дасслер.

Идиллия закончилась в 1939 — после начала Второй мировой обоих братьев мобилизовали на фронт, а фабрику национализировали и переформатировали на производство боеприпасов. 

Почему братья Дасслеры поругались

Во время войны нацисты решили вернуть фабрике профиль, чтобы производить на ней солдатские сапоги. Адольфа Дасслера вернули с фронта для восстановления производства. По словам архивариуса adidas, Рудольф, которому такого послабления не предложили, затаил обиду. Есть мнение, что именно это событие стало предвестником борьбы между братьями. 

В 1945 Рудольф самовольно вернулся с фронта, но после оккупации Херцогенаурах американскими войсками мужчину отправили в лагерь за сотрудничество с фашистами. Компания Gebrüder Dassler, которой Адольф руководил один, продолжала работать — изготавливала по заказу американцев бейсбольную и баскетбольную обувь. По одной из версий, Рудольф был уверен, что его сдал властям родной брат. Согласно другому предположению, у Рудольфа были романтические отношения с супругой брата, что спровоцировало разрыв. 

Пару лет братья работали вместе, но в 1948 году после очередной ссоры Рудольф перебрался на противоположный берег реки Аурах, которая разделяла город, и основал там собственную фабрику. Так перестала существовать компания Gebrüder Dassler, а братья стали непримиримыми врагами и конкурентами. 

История создания. Как придумали названия adidas и Puma

Адольф хотел назвать свою компанию Addas, но выяснилось, что эта фирма уже зарегистрирована. Тогда он добавил в наименование литеру «i» — так родился бренд adidas. Первая часть названия — уменьшительное от имени Адольф, вторая — начало фамилии Дасслер. 

Рудольф поначалу последовал примеру брата и выбрал название Ruda, но вскоре посчитал, что это имя не слишком яркое и не отражает профиля фабрики. Бренд спортивной обуви должен называться более броско и отражать суть спорта — скорость, силу и желание победить. Так возникла PUMA.

Не только руководители, но и работники конкурирующих компаний не общались друг с другом. Они ходили в разные магазины, булочные, парикмахерские и бары, как вспоминал сотрудник еще единой фабрики Gebrüder Dassler Георг Хетцлер. Разделение коснулось всех крупных бизнесов в городе — они должны были выбрать между PUMA и adidas и вести бизнес только с одной компанией. 

Главное соперничество разворачивалось на спортивных аренах. Компании стремились опередить друг друга, заключали контракты с ведущими футболистами и легкоатлетами. Медали, которые спортсмены получали в обуви adidas или PUMA, преподносились как достижения той или иной фабрики.

Как соперничали бренды adidas и Puma

Первым серьезным столкновением в профессиональном спорте стал мировой футбольный чемпионат 1954 года в Швейцарии. Главный тренер сборной Германии Зепп Хербергер сначала обратился к Рудольфу, предложив услуги своей команды в качестве амбассадора PUMA и запросив солидную сумму за то, что его футболисты сыграют в кроссовках компании.

Рудольфа Дасслера такое предложение не устроило, и тогда Хербергер ушел к конкурентам. Адольф согласился на условия, и сборная ФРГ вышла на поле в шипованной обуви adidas, что оказалось очень кстати, поскольку финальный матч проходил под дождем на мокром газоне. Германия одержала волевую победу, а Адольфа Дасслера стали считать ведущим производителем обуви для спорта в мире. PUMA смогла ответить на это только скромной победой легкоатлета Фюттерера на чемпионате Европы. 

Компании соревновались и на рынке спортивной одежды. Адольф Дасслер оказался удачливее в маркетинге. Амбассадором новой линейки стал известный футболист Беккенбауэр, что способствовало взрывному росту продаж.

Дальше борьба шла с переменным успехом. В 1970 году перед ЧМ по футболу в Мексике PUMA заключила тайное соглашение с Пеле, который вышел на поле в кроссовках фирмы. Согласно условиям договора, король футбола должен был показательно завязать шнурки на бутсах, чтобы продемонстрировать, в какой обуви он играет. Пеле так и сделал, более того, он стал лучшим игроком чемпионата, а сборная Бразилии выиграла турнир. 

Последней прижизненной дуэлью братьев стал ЧМ 1974 года в ФРГ. После долгой борьбы победу одержала компания «Адидас», став главным экипировщиком национальной сборной. Адольф Дасслер посчитал это личным достижением.

В 1974 году у Рудольфа диагностировали рак легких. Родственники и друзья пытались примирить братьев, но это было безуспешно. Адольф не посетил брата вплоть до его кончины и не присутствовал на похоронах. Через несколько лет он сам скончался от инсульта. 

Продажа компаний adidas и Puma

Сыновья Дасслеров Хорст (adidas) и Армин (Puma) продолжили конфронтацию, но в более цивилизованном формате. Они заключили устное соглашение, что не будут переманивать друг у друга известных спортсменов для рекламы продукции. Но однажды Армин нарушил договор, чем вызвал возмущение Хорста. Дуэль отцов превратилась в войну сыновей. 

За год до своей кончины, в 1989 году, Армин продал свою долю в PUMA. Аналогичным образом поступили сестры Хорста, которым досталась компания adidas после его смерти. Так семейный бизнес перешел к другим владельцам. Обе компании продолжали развиваться, но к Дасслерам отношения уже не имели. 

В 2009 adidas и PUMA провели примирительный футбольный матч в Херцогенаурахе, на родине братьев. Еще одним символом окончания вражды между компаниями стал выход Франка Дасслера, внука создателя PUMA, на работу в Adidas Group. В интервью одному из изданий он сказал, что вражда между компаниями способствовало продвижению бизнеса, но сегодня это соперничество стало историей. 

Сегодня нет необходимости выбирать сторону и покупать вещи только одной из компаний — в нашем онлайн-каталоге можно найти продукцию adidas и PUMA на любой вкус.

Фото: Unsplash