История бренда Under Armour: создание инноваций на деньги от продажи роз
Основатель компании Кевин Планк верил в свою идею до конца — и это изменило все
Рассказываем, как компания Under Armour начала с производства футболок в бабушкином подвале и со временем стала одним из самых популярных брендов спортивной одежды и экипировки.
Under Armour: о бренде
Under Armour — американский спортивный бренд, который специализируется на технологичной экипировке, одежде и обуви для спорта и активного образа жизни. Компания сотрудничает с ведущими спортивными лигами и атлетами. Первый розничный магазин Under Armour Brand House открылся в 2007 году в Аннаполисе, штат Мэриленд. Сегодня продукцию бренда можно купить практически везде: у UA более четырехсот торговых точек по всему миру, а еще производства и офисы в разных странах.
Кто основал Under Armour
Создатель компании — американский бизнесмен Кевин Планк. Он родился в 1972 году в обеспеченном районе Кенсингтон, штат Мэриленд. Кевин был пятым сыном в семье успешного застройщика Уильяма Планка и политика Джейн Планк (Харпер). Его мать занимала посты главы Управления по законодательным и межправительственным вопросам Госдепартамента США при президенте Рейгане, а позже стала мэром Кенсингтона.
С ранних лет мальчик был увлечен американским футболом, а с учебой дела шли не очень хорошо. Из-за низкой успеваемости и плохого поведения ему даже пришлось сменить школу: Планка выгнали после драки с игроками футбольной команды Джорджтаунского университета. Он провел год в Военной академии Форк-Юнион, где продолжил играть в футбол, надеясь поступить в спортивный университет. Но приглашений он так и не получил, и тогда сам поступил в Мэрилендский университет, где пробился в футбольную команду.
«Кевин был не супербыстрым и не суперсильным. Он совершенно не соответствовал тому, что мы искали, — вспоминал его тренер по силовой подготовке Дуайт Галт. — Но он каким-то образом прорвался на поле. У нас не было другого выбора, кроме как выпустить его».
В университете Планк познакомился с Дезире Жаклин Герзон — она стала его первым деловым партнером, а затем и женой. Сейчас у пары двое детей.
Under Armour основали на деньги от продажи роз
Несмотря на обеспеченное детство, Планк всегда отличался трудолюбием. Он чистил снег, косил траву, парковал машины, продавал футболки на концертах, работал в баре и торговал цветами на День святого Валентина. Именно это занятие и принесло ему стартовый капитал для основания компании. Каждый год Кевин с друзьями запускал сервис доставки роз Cupid’s Valentine Rose Delivery. В первый год они продали 1200 цветов, а к выпускному курсу у Планка и его партнеров был полноценный бизнес: в комнате общежития появился банковский терминал, пять операторов принимали заказы, а 40 курьеров развозили букеты. За десять долларов клиентам предлагали дополнительную услугу — поставить цветы в стеклянную вазу.
В самый успешный год Планк заработал 17 000 долларов. Эту прибыль он вложил в запуск нового проекта — создание инновационной спортивной футболки, легкой, эластичной и устойчивой к влаге.
Став успешным бизнесменом, Планк совместно с родным университетом запустил конкурс Cupid’s Cup с денежными призами для поддержки студенческого предпринимательства.
Кевин рассказывал, что сильнее всех потел в футбольной команде и постоянно раздражался из-за того, что приходилось часто менять форму. Однажды он заметил, что хлопковые футболки быстро промокают и приводят к перегреву, тогда как компрессионные шорты остаются сухими.
«В то время у меня не было ни малейшего опыта в производстве спортивных товаров. Не было и очереди из банков и инвесторов, желающих одолжить мне средства или вложиться в бизнес. Я исчерпал лимиты по пяти кредитным картам. У меня не было бизнес-плана и наставника — никого, кто мог бы показать, как это делается. Зато была страсть и цель — и с этого момента моя идея начала воплощаться в жизнь», — вспоминал бизнесмен в посте на LinkedIn.
Успех и переезд
Первый год Планк трудился практически круглые сутки — настолько он был одержим идеей. В дебютном каталоге предприниматели указали, что работают без перерыва, но позже пожалели об этом: иногда приходилось просыпаться среди ночи, чтобы принять заказ.
«Ранние годы Under Armour прошли в поездках по стране на Ford Explorer с треснувшим лобовым стеклом. Я преодолел более 100 000 миль — это эквивалентно четырем кругосветным путешествиям, — рассказывал основатель бренда. — Я встречался с бывшими товарищами по команде, игравшими в НФЛ, и уговаривал менеджеров по экипировке просто подержать футболку в руках в надежде, что они рискнут и купят хотя бы несколько».
В 1996 году Планк выпустил первый прототип футболки, которая эффективно отводила влагу и не перегревала тело. Уже через год бренд представил ткань ColdGear — она помогала сохранять оптимальную температуру в холодное время, а затем появилась AllSeasonGear, рассчитанная на комфорт в самых разных условиях. Отзывы о продукции были положительными, и компания начала быстро расти.
Первые товары производили в подвале дома бабушки Кевина, а футболки продавали прямо из багажника автомобиля. Позже предприниматель нашел фабрику в Огайо, а в 1998 году у Under Armour появился настоящий дом — штаб-квартиру бренда разместили в Балтиморе.
В самом начале у Планка не было глобальных амбиций, но это не помешало:
«Я не ставил перед собой цель создать мировой бренд, когда продавал футболки Under Armour прямо из багажника машины. Но я и никогда не верил, что это невозможно»
Дебют в рекламе
В конце 1990-х про Under Armour почти никто не знал. Планк хотел разместить рекламу в ESPN — она стоила 25 000 долларов, то есть практически все деньги, которые тогда были у компании. Чтобы собрать нужную сумму, бизнесмен уговорил сотрудников на время перенести зарплату. Риск оправдался: после премьеры ролика бренд заработал около миллиона долларов.
В то же время у фирмы появился еще один мощный пиар-канал. Under Armour заключила контракт на экипировку актера Джейми Фокса для футбольной драмы Оливера Стоуна «Каждое воскресенье» (в фильме снимались Аль Пачино, Кэмерон Диас и Деннис Куэйд). Позже экипировка с буквами U и А появилась и в фильме «Дублеры» с Киану Ривзом.
Партнерство с Фоксом оказалось долгосрочным. Он стал актером и креативным директором кампании I WILL. Серия короткометражных фильмов была посвящена аутсайдерам — людям, которых определяет не статус, а упорство и неустанное стремление к успеху.
Первая реклама Under Armour на национальном телевидении вышла в 2003 году. В ролике снялся бывший игрок футбольной команды Университета Мэриленда Эрик Огбогу. Именно с этой кампании и слогана «Защитим этот дом» началась история концепции WILL, которая со временем стала частью ДНК бренда.
Позже Under Armour привлекла к съемкам десятки звезд мирового спорта. Среди них — пловец Майкл Фелпс, горнолыжница Линдси Вонн, игрок в американский футбол Том Брэди и другие атлеты.
Партнерство с НФЛ и НХЛ
В новом тысячелетии в коллекции Under Armour появились не только вещи для профессионального спорта, но и одежда для фитнеса, а еще отдельная женская линейка. К 2005 году компания вышла на биржу. Уже в день дебюта на торгах цена акций удвоилась (хотя позже бренд обвиняли в искусственном завышении стоимости акций).
В 2006 году Under Armour представил линейку бутс Click-Clack для американского футбола. В первый год обувь заняла 23% рынка и привлекла внимание НФЛ, профессиональной лиги американского футбола, — бренд стал ее официальным поставщиком.
В 2020 году стороны сделали паузу в профессиональных отношениях, а в марте 2025-го НФЛ вернулась к партнерству. Under Armour снова будет поставлять игрокам обувь и перчатки.
«Еще до того, как я ступил на поле в НФЛ, вещи Under Armour стали для меня второй кожей, — прокомментировал соглашение игрок «Миннесота Вайкингс» Джастин Джефферсон. — Футбольная семья Under Armour укоренилась в моем сознании с самого детства. Рекламные ролики Click-Clack — лучшие в этом виде спорта, их атмосфера не сравнится ни с чем».
Under Armour не обделила вниманием и хоккей — с 2003 года фирма одевала игроков НХЛ. Продукцию бренда рекламировали ведущие клубы и звездные лиги. Среди новых амбассадоров — канадский защитник «Колорадо Эвеланш» Кейл Макар, в активе которого награды самому ценному игроку плей-офф, лучшему новичку и лучшему защитнику.
Взлет и спад
В 2010 году доход Under Armour впервые превысил миллиард долларов — к тому моменту выручка увеличилась почти в четыре раза за пять лет. Спустя несколько лет бренд сделал ставку на цифровое здоровье и вложил значительные средства в это направление. Компания приобрела несколько разработчиков фитнес-приложений, включая MapMyFitness и MyFitnessPal, потратив в общей сложности около 500 миллионов долларов. Но это не принесло результата, на который надеялся Планк, и большую часть активов в этой сфере пришлось продать.
В следующем десятилетии рост компании замедлился. В 2019 году основатель покинул пост генерального директора и перешел на должность исполнительного председателя совета директоров и руководителя бренда. Но уже в 2024 году Кевин Планк вернулся к управлению, чтобы успешно конкурировать с Nike, adidas и другими гигантами рынка. Для этого Under Armour нужны серьезные изменения.
Ключевой амбассадор
Самым значимым и давним партнером Under Armour был четырехкратный чемпион Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) в составе «Голден Стэйт Уорриорз» Стефен Карри. С 2020 года у Under Armour появилось подразделение Curry Brand, которое выпускает обувь и одежду для баскетбола. Еще в 2013 году один из самых талантливых игроков поколения удивил всех, подписав контракт не с Nike, а с гораздо менее известным на тот момент брендом. Баскетболиста привлек статус андердога, который тогда ассоциировался с Under Armour.
Карри стал суперзвездой вместе с Under Armour. В 2015 году он впервые выиграл чемпионский титул и получил звание самого ценного игрока. В январе того же года на рынке появились кроссовки Curry One, а уже к осени вышла модель Curry Two. Этот запуск помог Under Armour закрепиться на баскетбольном рынке и навязать конкуренцию такому гиганту, как Nike.
В ноябре 2025 года 13-летнее сотрудничество подошло к концу. Карри сохранит права на именной бренд, но ему предстоит найти нового розничного партнера. Under Armour запустит новую баскетбольную линейку UA Basketball. В феврале выйдет последняя совместная модель кроссовок Curry 13, а дополнительные расцветки и коллекции одежды будут доступны до октября 2026 года.
«Для Under Armour этот момент — время дисциплины и концентрации на основном бренде UA на критическом этапе развития, — заявил Планк. — А для Стефена сейчас подходящий момент, чтобы позволить нашему творению развиваться на его условиях. Мы всегда будем благодарны ему за то, что он дал команде UA».
Отказаться от Карри вынудили убытки
Партнерство с баскетболистом на длинной дистанции оказалось не таким успешным, как рассчитывал бренд. Предположительная прибыль Curry Brand в 2025 году должна составить около 100 миллионов долларов — незначительная сумма в масштабах крупной компании (всего около 2% от общей выручки Under Armour). Для сравнения, Jordan Brand (Nike) принес 7.6 миллиарда долларов даже при падении продаж на 16%. Аналитик Williams Trading считает, что доходы Curry снизились как минимум на 50% по сравнению с пиковыми значениями.
Разрыв деловых отношений с Карри произошел одновременно с объявлением плана по реструктуризации, которая обойдется компании в 255 миллионов долларов. При этом руководство Under Armour не считает, что разделение напрямую отразится на доходах, которые в последнее время и так снижаются. Отчет за конец сентября показал чистый убыток почти в 19 миллионов долларов при выручке в 1.33 миллиарда долларов. На фоне неутешительных показателей Кевин Планк решил, что отказ от Curry Brand и переход к новой концепции помогут улучшить финансовые результаты.
«В дальнейшем мы сосредоточимся на укреплении позиций бренда за счет премиальных продуктов и повышения средней стоимости за счет инновационных решений, оптимизации ключевых программ продаж и создания более привлекательного комплексного предложения по соотношению цены и качества», — цитирует Планка Forbes.
Другие амбассадоры Under Armour
После окончания эры Стефена Карри компания не испытывает недостатка в амбассадорах. В команде бренда появилось много звезд классического футбола. Среди них — главный тренер «Арсенала» Микель Артета, защитник «Реала» Антонио Рюдигер, полузащитник «Барселоны» Ферран Торрес, защитник «ПСЖ» Ашраф Хакими.
Технологии Under Armour
Компания начала свою историю с инноваций и на протяжении 27 лет старается держать планку. Интересно, что в 2011 году бренд выпустил коллекцию из хлопка — материала, отрицательные свойства которого когда-то и привели к созданию спортивной империи.
Для линейки Under Armour Charged Cotton использовали стандартную хлопковую ткань с добавлением функциональных волокон — в результате получился приятный на ощупь материал, который высыхает в пять раз быстрее обычного хлопка.
Перечислить все технологии UA сложно, поэтому остановимся на некоторых значимых новинках последнего года.
Беговые кроссовки
Один из флагманских товаров — кроссовки Velociti. В этом году вышло новое поколение линейки: Velociti Elite 3, Velociti Pro 2 и Velociti SPD. Модели предназначены для разных условий — легкоатлетического стадиона, асфальта и беговой дорожки.
Первая из них, Velociti Elite 3, вместе с комплектом Global Pro Runner Kit помогла кенийке Шэрон Локеди очередной раз подняться на подиум престижного марафона: в Нью-Йорке она взяла серебро, а до этого победила в Бостоне.
Velociti Elite 3 сочетает полноразмерную карбоновую пластину для максимального толчка и двухслойную пену HOVR+, которая возвращает энергию именно тогда, когда это необходимо бегунам. Новая прочная резиновая подошва обеспечивает надежное сцепление без утяжеления, позволяя сохранять высокую скорость.
Кроссовки от Карри
Когда Стефен Карри в 2023 году примерил беговые кроссовки с новейшей пеной, он захотел создать нечто подобное для баскетбола. Так появились Series 7 с промежуточной подошвой из сверхкритического пеноматериала (современный тип амортизирующего материала) и износостойкой подошвой UA Flow. Эти технологии обеспечивают амортизацию, сцепление и прочность, и делают модель легкой — всего 285 граммов.
В среднюю часть стопы добавили 3D-формованный внешний супинатор, который придает торсионную жесткость и повышает боковую устойчивость.
Футбольные бутсы
Американский бренд обеспечивает обувью не только игроков в популярный в США американский футбол, но и соккер (так в стране называют классический футбол). Последнюю модель Shadow 3 выбирают такие молодые испанские звезды, как Фермин Лопес и Ферран Торрес.
Бутсы получили обновленный верх UA IntelliKnit — он обеспечивает удобную посадку. Покрытие Never-Wet защищает от влаги, а рельефная текстура и прочное покрытие TPU помогают лучше контролировать мяч. Подошва из углеродного волокна отвечает за мощное ускорение и быстрое замедление.
Городские кроссовки
Для повседневной жизни Under Armour предлагает модель UA ECHO. Ее главная особенность — запатентованная технология SlipSpeed. У кроссовок трансформируемый задник, который можно опустить и носить обувь как закрытые шлепанцы. За комфорт и амортизацию отвечает фирменная пена UA HOVR, а дышащий многослойный сетчатый верх из моноволокна обеспечивает хорошую вентиляцию.
«Невесомый» рюкзак
Всего несколько месяцев назад Under Armour представил рюкзак No Weigh Backpack с ремнями UA Suspension. Запатентованная технология создает ощущение, будто рюкзак движется вместе с телом, говорят в компании. Разнонаправленные ремни растягиваются и сжимаются в реальном времени, подстраиваясь под шаг и снижая нагрузку на плечи и спину. В компании планируют развить эту технологию в целую линейку — от спортивных и дорожных сумок до гибридного снаряжения для учебы, работы и тренировок.
Безотходная одежда
В апреле 2025 года на Неделе дизайна в Милане Under Armour представил экспериментальную коллекцию регенеративной спортивной одежды Under Armour x UNLESS. В производстве футболок, шорт и толстовок используют только растительные материалы, чтобы вещи полностью разлагались после использования и не загрязняли окружающую среду.
Почти за три десятилетия Under Armour прошел путь от небольшого стартапа в подвале бабушкиного дома до глобального бренда, который формирует тренды и задает стандарты в спортивной индустрии. Сегодня компания переживает непростой период, но продолжает развиваться и искать новые решения. Учитывая энергию и настойчивость ее основателя, у Under Armour по-прежнему есть все шансы сохранить сильные позиции на рынке.
Подобрать мужские, женские или детские товары бренда Under Armour можно в нашем онлайн-каталоге или магазинах Спортмастер.
Обложка: Taylor Siebert / Unsplash