Как бренд Vans не планировал, но случайно стал культовым

Сегодня Vans — больше, чем просто кеды. Бренд ассоциируется со скейтбордингом, музыкой, уличной модой и культурой свободы. Но так было не всегда — рассказываем, как «вэнсы» заработали свой статус.

Vans создали два офисных клерка

Удивительно, но самый любимый бренд скейтбордистов запустили максимально далекие от субкультуры люди. Братья ван Дорен — старший Пол и младший Джеймс — не были ни скейтерами, ни серферами. Всю молодость они провели, работая на компанию Randy’s, одну из трех крупнейших обувных фирм США середины XX века.

Там парни добились больших успехов: стартовав с должности уборщиков в конце 1940-х, к началу 1960-х они доросли до топ-менеджеров. Тогда же судьба подарила им шанс: компания отправила ван Доренов в Калифорнию спасать свою самую убыточную фабрику.

Братья управились за восемь месяцев, наладили дела — и поверили в себя. В 1965 году Пол уволился, чтобы открыть свое дело. Мотивы у него были исключительно корыстные: он знал, как заработать на обуви больше, чем это делали в Randy's. Пол считал, что большую часть выручки «крадут» розничные продавцы, поэтому хотел продавать обувь сам, прямо с фабрики.

Под амбициозную идею старший ван Дорен нашел инвестора (тот заплатил 250 тысяч долларов), привлек старого друга Гарольда Ли и всю свою семью, от брата Джеймса до 11-летнего сына Стива. Весь 1965-й год все дружно работали на новую фирму — и в 1966-м в Анахайме, Калифорния, открылась Van Doren Rubber Company. Позднее название сократили до всем известного Vans.

На старте компания не предложила ничего примечательного, только обычные парусиновые кеды. У обуви даже не было названий, вместо них использовались порядковые номера: со шнуровкой — №16, с двумя люверсами — №19. Самая популярная модель продавалась под №44 — это были будущие Vans Authentic. 

Хотя ассортимент не очень радовал, покупателей впечатлил подход. Все, кто пришли за кедами в первый день открытия, получили их только на следующее утро. Ван Дорены собрали мерки и сшили обувь фактически на заказ. 

Вскоре компания внедрила полную кастомизацию — пары буквально делали из материалов, которые приносил клиент. «Однажды к нам пришла девушка и начала жаловаться: розовые кеды были недостаточно розовыми, а желтые — слишком желтыми. Мой отец, человек достаточно прижимистый, ответил ей: “Я не могу делать обувь в пяти оттенках розового. Принесите материал, и мы сошьем вам нужную пару”», — рассказывал сын Пола, Стив, который с 11 лет трудился в Vans продавцом.

По словам Стива, компания была абсолютно толерантна к запросам клиентов: «Как-то к нам пришла женщина с норковой шубой — она разводилась, шуба ей была не нужна, хотелось кеды. Мы сшили ей кеды из норки. Еще нам присылали штаны из крокодиловой кожи. Философия отца была такова, что даже если у вас стопы разного размера, плевать — мы сошьем вам пару».

В начале пути бренд цеплял покупателей еще одной фичей — продавал обувь поштучно. Если рвался левый кед, можно было пойти и купить его, а не тратить деньги на целую пару. Это были плюсы прямой продажи с фабрики.

Другим преимуществом Vans была доступность. На старте бренд агрессивно расширялся. «За первые полтора года мы открыли 50 магазинов. Вся фишка была в том, что отец считал так: если он потратил 10 тысяч долларов на запуск производства и продал одну пару, то она обошлась ему в 10 тысяч долларов. А если он продал 10 тысяч пар, то она обошлась ему в доллар», — рассказывал Стив.

Вскоре «вэнсы» можно было купить по всей Калифорнии — для местных жителей обувь стала частью повседневности. «Люди постарше из Нью-Йорка не поймут, если вы спросите их о Vans. А калифорнийцы всегда поймут. Каждый помнит свою первую пару, которую ему сшили на заказ в старшей школе», — вспоминал Стив.

Доступность, уважение к пожеланиям клиентов и фирменная толстая подошва привлекли к Vans представителей молодой калифорнийской субкультуры — скейтеров.

Бренд прославили слипоны

Парни с досками оценили две вещи. Во-первых, индивидуализм — в любой из многочисленных магазинов Vans можно было прийти, заказать нужную пару с любыми параметрами и быстро ее получить. Во-вторых, модель №44 объективно хорошо подходила для катания — из-за фирменной «вафельной» подошвы (Vans ее позднее запатентовал) у кед было отличное сцепление.

Но непосредственно на субкультуру бренд начал работать далеко не сразу. В начале Vans лишь собрали самые популярные расцветки, которые заказывали скейтеры — темно-синюю, темно-синюю с коричневым и бежевую, — и начали выпускать их регулярно.

До полноценного союза с субкультурой Vans дорос только в 1977 году, выпустив легендарную модель Old Skool. «Скейтеры стирали пятки и носки до дыр, поэтому мы решили укрепить эти места кожей. Она служила значительно дольше», — рассказывал Стив.

В следующие два года отношения с коммьюнити укреплялись: при помощи профессиональных скейтеров Vans выпустили модель Sk8-Hi — высокие кеды, которые защищали щиколотку от ударов. А еще в конце 1970-х компания впервые начала массово сотрудничать со скейтерами, поставляя обувь бесплатно. «Первым человеком, которому мы заплатили, стал Стейси Перальта. Потратили где-то 300 долларов, чтобы он носил наши кеды во время соревнований. А так в каждом магазине были 7-8 человек, которым мы давали обувь бесплатно», — признавался Стив.

В 1978 году в Vans придумали новый хит — Slip-on, или просто слипоны. Удобная обувь без шнурков моментально разошлась по калифорнийским школам. Вскоре после релиза вышла и легендарная расцветка слипонов — шахматная. По легенде, бренд подсмотрел узор у местных детей, которые постоянно красили обувь в черно-белый.

Шахматные слипоны вывели локальный Vans на национальный уровень. Все благодаря вышедшему в 1982 году фильму «Беспечные времена в “Риджмонт Хай”», где один из главных героев, калифорнийский серфер Джефф Спиколи, сыгранный Шоном Пенном, носил как раз Slip-on. В России фильм знают не очень хорошо, но в США одна из первых в истории страны молодежных комедий на тему отношений полов и физической близости вызвала гигантский ажиотаж, а позднее даже вошла в Национальный реестр фильмов.

Показанные в «Беспечных временах» слипоны тут же захотели все подростки Америки. «Это было волшебно. После премьеры мы продали миллионы пар Slip-on. Спустя годы мы встретились с Шоном Пенном, и я сказал ему: “Спасибо тебе, Спиколи, ты сделал нашу жизнь проще”», — рассказывал Стив ван Дорен.

Что характерно, на мощное промо Vans не потратили почти ничего — просто прислали несколько коробок со слипонами в студию, где снимали картину.

Сила — в субкультуре

Впрочем, в роли части большой венчурной семьи нашлись свои плюсы. Выправив финансовое положение, в Vans смогли всерьез сосредоточиться на работе с субкультурами. В 1996 году бренд стал спонсором Warped Tour — гигантского гастролирующего фестиваля музыки и экстремального спорта. Затея удалась — на Vans Warped Tour начинали Кэти Перри и MGK, а также группы Limp Bizkit, Fall Out Boy, Paramore, Blink-182. Vans организовывала Warped Tour до 2019 года, а в 2025-м легендарный фестиваль вернулся снова.

В середине 1990-х «вэнсы» серьезно взялись за спорт. Компания сперва организовала профессиональные соревнования среди скейтеров Vans Triple Crown of Skateboarding, а позднее выкупила турнир Triple Crown of Surfing. К концу века бренд запустил гигантский турнир Vans Triple Series, включавший скейт, серфинг и BMX. Соревнования транслировали на крупнейших американских каналах.

Про работу на местах Vans тоже не забыли: в 1996 году компания построила огромный скейт-парк в Анахайме. В будущем это стало традицией: парки от Vans появились еще в нескольких городах разных штатов США.

Проведя хорошую работу, в 2004 году McCown De Leeuw & Co продала Vans корпорации VF за 400 миллионов долларов. Последняя собрала характерную «семью» — помимо «вэнсов», в активе у VF есть The North Face, Dickies, Timberland.