New Balance: культовый бренд, вдохновленный куриными лапами

New Balance — один из самых успешных спортивных брендов мира. В 2024 году компания заработала 6.5 миллиарда долларов, а на ее производствах по всему миру работает около 8 000 человек. Когда-то все было иначе — ситуацию изменил случай.

Сначала была курица

Как это часто бывает, популярный бренд спортивной обуви начинал вовсе не с нее. Вернее, не совсем с нее — первым, что продавалось под маркой New Balance, были… стельки.

История компании началась с английского эмигранта Уильяма Райли. Он родился в 1868 году в британской глубинке, а в 33 года перебрался в США в поисках новой работы. Уже в 1906-м Райли зарегистрировал в Бостоне фирму по производству супинаторов, которую назвал New Balance.

Почему именно супинаторы — загадка. По одной версии, на родине Райли был профессиональным бегуном и хорошо понимал, чего тем не хватает спортсменам. По другой — идея пришла уже в США, когда он подрабатывал официантом и страдал от усталости в ногах.

Еще есть интересная легенда о выборе ниши для бизнеса. Согласно ей, однажды Райли наблюдал во дворе за курицами и обратил внимание на устойчивость их тонких лапок. Якобы именно это вдохновило его на создание супинаторов с тремя точками опоры. После этого он зарегистрировал фирму New Balance Arch Support Company и занялся делом всерьез.

Больше 20 лет Райли разрабатывал супинаторы и производил ортопедическую обувь, пока в 1927 году не встретил Артура Холла. Тот стал торговым представителем NB и нашел гениальное решение: продавать продукцию тем, кто вынужден весь день стоять на ногах, — полицейским, пожарным, учителям. Так New Balance постепенно становилась известной в Бостоне. 

Первые кроссовки

Кооперация с Холлом пошла Райли на пользу: англичанин смог спокойно заниматься разработкой моделей, пока шустрый партнер реализовывал продукцию. Артур был новатором — пока другие открывали магазины, он набрал армию коммивояжеров и продавал товары New Balance от двери до двери. Низкие расходы помогли компании пережить Великую депрессию — чего не скажешь о многих конкурентах.

В 1936 году Райли отметил заслуги Холла и сделал его партнером. А уже через два года бренд вышел на рынок спортивной одежды: к NB обратились местные бегуны из бостонского клуба Boston Brown Bag Harries с просьбой изготовить для них специализированную обувь.

В то время беговых кроссовок практически не существовало — adidas и Puma еще не было. Поэтому слухи об ортопедической компании, которая делает обувь специально для спортсменов, быстро разошлись. К Райли и Холлу выстроилась очередь бостонских атлетов — бегунов, бейсболистов и даже боксеров. 

В начале 1950-х Райли ушел на пенсию, оставив локальный бизнес партнеру. Холл тоже продержался недолго и в 1956 году продал компанию своей дочери Элеоноре и ее мужу Полу Кидду.

Новые владельцы вдохнули в компанию жизнь. Оценив растущий интерес к спортивной обуви, в 1960 году они решились выпустить первые серийные спортивные кроссовки. Модель назвали Trackster — это была красно-белая кожаная обувь с рифленой подошвой и штамповкой New Balance на внутренней части.

«Трэкстер» не был серийной моделью в современном смысле — его не делали на фабричном конвейере. Элеонора и Пол отшивали кроссовки вручную вместе с небольшой командой и рассылали клиентам, среди которых со временем появились студенты топовых американских университетов и колледжей. Бегуны оценили прочность модели и, главное, ее удобство. С последним проблем не возникало: Trackster выпускали в разных размерах не только по длине стопы, но и по ширине колодки — что остается редкостью даже сегодня. 

Легенды Бостона

New Balance шел к успеху действительно долго. История бренда, который мы знаем сейчас, началась только в 1972 году. Именно тогда Пол Кидд решил уйти на пенсию и судьба свела его с 28-летним торговым агентом Джеймсом Дэвисом. Молодой специалист видел, как в США стремительно рос интерес к бегу, и понимал, что за этим стоит большой потенциал для бизнеса. 

«Я чувствовал, что этот рынок будет расти, и заметил, что у New Balance отличные продукты. Пробежавшись в их кроссовках, я понял, что они действительно хороши. То же говорили бегуны, с которыми я общался. При этом меня удивляло, что компания полагалась только на сарафанное радио. Я был уверен, что продажи можно увеличить с помощью маркетинга», — рассказывал Дэвис.

Сделку по покупке New Balance оформили символично — в день легендарного Бостонского марафона. Дэвис купил компанию за 100 000 долларов и застал ее в состоянии малого семейного производства: всего шесть сотрудников и около 30 пар обуви в сутки. Кроссовки делали вручную, небольшими партиями на заказ, поэтому обороты оставались скромными.

Молодой бизнесмен начал менять систему, открывая розничные магазины один за другим. Ход оказался верным: бренд оценили сначала бостонские раннеры, а затем и вся страна.

В 1976 году Дэвис принял еще одно стратегическое решение — пригласил известного дизайнера Терри Хеклера для разработки нового фирменного стиля. Хеклер уже прославился работой над брендом кофейни Starbucks и для New Balance тоже создал нечто культовое. Легендарная буква «N» и номерная система моделей кроссовок — его работа.

В том же году компания выпустила первую пару в новом дизайн-коде — New Balance 320. Синие кроссовки с большой «N» и усиленным верхом моментально стали хитом, а авторитетный журнал Runner's World признал их лучшей беговой обувью в мире.

Бренд продолжал развиваться с акцентом на инновации. Номерные модели выходили одна за другой, и каждую совершенствовали технологически: кроссовки становились легче, прочнее и удобнее. Примечательно, что New Balance никогда не стеснялся ставить высокий ценник, — именно их модели первыми преодолели «психологические барьеры» в 50 и 100 долларов за пару. Бегуны охотно платили за лучшее на рынке качество. 

Современность: локализм и политика

Благодаря серии удачных моделей New Balance взорвал рынок — к середине 1980-х выручка достигла 85 миллионов долларов в год. На волне успеха Дэвису вскружило голову. Он допустил ошибку: отдалился от бегового сообщества, чтобы превратить NB в мегакорпорацию. Это дорого обошлось — к 1989 году прибыль резко упала.

«Мы потеряли фокус, и все вышло из-под контроля. Пытались догнать Nike и Reebok по дизайну — нам совершенно не следовало этого делать. В итоге пришлось спасаться распродажами и продавать товары по цене намного ниже оптовой», — вспоминал позднее Дэвис. 

Советники предложили владельцу простое решение — перенести производство в Азию. В то время многие американские компании переезжали туда, чтобы снизить стоимость создания продуктов и нарастить прибыль. Но Дэвис, чьи фабрики были сосредоточены в США и Великобритании, категорически отказался. Он решил сделать ставку на развитие местных производств.

Это сработало: модернизированные заводы New Balance уже в начале 1990-х увеличили выпуск продукции и помогли снизить ее себестоимость. Выручка росла впечатляющими темпами — со 100 миллионов долларов в 1989 году до 550 миллионов долларов спустя восемь лет. Компания вошла в топ-5 мировых производителей спортивных товаров.

Локализм, который Дэвис заложил в конце XX века, до сих пор остается ключевым принципом и ценностью бренда. В эпоху глобализации для New Balance важно оставаться «американской» компанией, поэтому значительная часть продукции для внутреннего рынка производится в США.

Такая позиция закономерно привлекает внимание властей. New Balance — одна из самых политизированных компаний индустрии: бренд регулярно поддерживает консервативных кандидатов на выборах разного уровня. А владелец, Джеймс Дэвис, — один из заметных доноров Республиканской партии и лично Дональда Трампа.

Американские президенты вообще неравнодушны к New Balance. В 1993 году демократа Билла Клинтона неоднократно видели на пробежках в «британской» модели 1500, а его однопартиец Барак Обама даже получил именную пару. Но позже отношения бренда с демократами осложнились из-за законов не в пользу локальных производителей и политическая ориентация NB сместилась вправо.

Есть у New Balance еще одна особенность, которая превратилась в фишку, — долгие годы компания придерживалась принципа полного отказа от амбассадоров. Пока Nike, adidas и Puma вовсю работали с топовыми спортсменами, NB запустила рекламную кампанию Endorsed By No One — «Никем не одобренные». От жесткого запрета начали отходить только к концу 2000-х — рынок диктовал условия. И даже тогда бренд подошел к вопросу избирательно: послами становились либо молодые таланты вроде теннисистки Коко Гауфф, либо «свои» парни — например, баскетболист Купер Флэгг. Он вырос неподалеку от фабрики New Balance: во время интервью он вспоминал, как ездил туда с мамой на ежегодные распродажи.

Смена ориентиров себя оправдала: выручка бренда растет много лет подряд, а репутация остается прежней — это все еще культовые американские кроссовки высочайшего качества.

Сейчас New Balance стоит на пороге перемен. Джеймсу Дэвису, ключевой фигуре в истории компании и миллиардеру из списка Forbes, уже 82 года. Он постепенно отходит от дел, и управление переходит к новой команде. Сложно предсказать, что бренд ждет дальше, но ясно одно: компания вступает в новую эпоху. На это намекает не только смена руководства, но и участившиеся коллаборации, появление нетипичных для NB амбассадоров и эксперименты с дизайном. Впрочем, вряд ли стоит переживать — у New Balance очень крепкое ДНК.

Культовые модели New Balance

За годы работы компания New Balance выпустила десятки моделей, которые стали культовыми. Но настоящей классикой стали лишь несколько из них.

New Balance 574

Символ американского бренда — легендарные 574-е. Модель вышла в 1985 году и вобрала все, за что любят New Balance: высокотехнологичные материалы, узнаваемый дизайн, четкое позиционирование. NB 574 стали обувью для яппи — молодых и состоятельных городских карьеристов с насыщенным ритмом жизни. Им была нужна универсальная повседневная пара — и они были готовы за нее платить.

Несмотря на высокую цену, модель оказалась настолько успешной, что дизайн не меняли целых 15 лет. За это время яппи повзрослели, завели семьи, а New Balance получил репутацию «папиных кроссовок». Кстати, сейчас бренд активно работает над тем, чтобы от нее избавиться. 

А 574-е до сих пор остаются в ходу: они пережили десятки переизданий, коллабораций и переосмыслений. И, кажется, переживут еще столько же — классика не стареет.

New Balance 990

Эта пара вышла в 1982 году. Она важна в первую очередь идеологически: NB 990 стали первой моделью компании, которую продали по цене в 100 долларов. За ценой стояло нечто большее, чем жажда наживы, — New Balance разрабатывала модель четыре года, в нее вложили все доступные на тот момент технологии. 

Такой труд был необходим: New Balance пыталась удержаться за счет качества, в то время как конкуренты сильно снижали себестоимость за счет азиатских производств. Высокая цена могла отпугнуть покупателей, но риски оправдались — 990-е стали коммерческим хитом и положили начало серии «99х». Большим поклонником линейки был основатель Apple Стив Джобс — модель 992, вышедшая в 2006 году, считалась его любимой.

New Balance 1500

Модель 1500 создавалась для состоятельных бегунов. Дизайнер Стив Смит признавался, что хотел подарить пользователю «ощущение роскоши, как у Cadillac». На это работало все: утонченный дизайн, современные технологии, аккуратное английское производство и внушительная по тем временам цена — 150 долларов.

Смиту удалось добиться цели: 1500-е закрепили желанное позиционирование. И не в последнюю очередь благодаря Биллу Клинтону — 42-й президент США бегал именно в них. На язычке его пары красовалась персональная нашивка «Mr. Pres.».

New Balance 2002

Модель, которая становится культовой прямо сейчас. Хотя старт у нее был тяжелым: после релиза в 2001 году она оказалась никому не нужна. Причина проста — фирменная тактика New Balance ставить на максимальную цену в этот раз подвела. Покупатели не хотели платить за пару 250 долларов.

Да, цена была оправданной: 2002-е считались одной из самых премиальных моделей компании. Нубук, сетка, футуристичная подошва — вершина дизайнерской мысли того времени. Оригинальный дизайн оказался слишком смелым для массового потребителя, в итоге модель провалилась. 

Все изменилось спустя 20 лет, когда New Balance запустила программу переиздания архивных моделей. Так появилась 2002R: вопреки традициям, производство перенесли в Азию, подошву обновили, оставив только фирменную пятку, а дизайн адаптировали под современный вкус. Обновленная модель выстрелила и идеально вписалась в Y3K-эстетику — одну из главных тенденций последних лет.

New Balance — бренд, который с первых дней делал ставку на технологии, комфорт и локальное производство. Эта стратегия помогла компании добиться успеха — и заслужить уважение. 

Найти свою пару New Balance можно в онлайн-каталоге Спортмастера.