Почему бедность стала трендом у зумеров
Вместо нового смартфона в соцсетях хвастаются стоптанными кроссовками
Бережливость и экономия в тренде. Зумеры продвигают underconsumption core — осознанное недопотребление: носят одежду по несколько лет, пользуются косметикой до последней капли и не стесняются старой мебели. С одной стороны, сплошные плюсы. Но только на поверхности. Рассказываем, откуда взялся тренд на бедность и что с ним не так.
Как появился тренд
Жизнь без излишеств — ситуация для большинства не новая. Но за последние сто лет общество в целом стало обеспеченнее: производство ускорилось, товары подешевели, а шопинг перестал быть редким событием. Даже в семьях со скромным доходом нередко накапливается лишняя одежда, ненужная посуда и бытовая техника «по акции».
С 2000-х по миру начались волны популяризации расхламления — избавления от лишнего ради порядка, экономии и эмоционального комфорта. Следом пришла мода на минималистичные интерьеры, челленджи вроде «Год без покупок» или «Ноль отходов». Постепенно идея «меньше, но осознаннее» вышла за пределы отдельных сообществ.
Параллельно усиливалась тревога вокруг перепроизводства. По данным исследователей Source Fashion, ежегодно в мире выпускается до 150 миллиардов единиц одежды. При этом до 40% так и остаются непроданными, большая часть в итоге выбрасывается. В чилийской пустыне Атакама находится крупнейшая в мире текстильная свалка — некоторые ее участки видны из космоса.
На этом фоне зумеры — первое поколение, выросшее в условиях постоянного изобилия и доступности товаров, — начали формировать новые потребительские тренды. С одной стороны, они стали двигателем перепотребления: инфлюенсеры заваливали соцсети распаковками косметики и примеркой одежды. С другой — все заметнее стала проявляться усталость от «модной гонки», в которой вещи устаревают раньше, чем их успевают купить.
Ответом на это стало недопотребление — демонстративный отказ от избыточных покупок. В соцсетях завирусились ролики, где вместо пакетов новой одежды люди показывают заношенные платья, отремонтированную обувь и разрезанные напополам упаковки с остатками крема. Пользователи подхватили тренд и начали демонстрировать свои квартиры и гардеробы. Оказалось, что у многих старая посуда, доставшаяся от родителей мебель, всего несколько пар обуви на все случаи жизни и минимум косметики.
Когда каждый день — рестораны и спа
Социальные сети долго продвигали образ, где каждый день — это рестораны, спа-салоны, курорты и брендовые вещи. Со временем люди поняли, что за этим фасадом скрываются обычные проблемы: болезни, семейные трудности, финансовые сложности.
Бесконечное отслеживание трендов и сравнение себя с другими все чаще стало восприниматься как источник тревоги и эмоционального выгорания. Зумеры разочаровались в идее создавать картинку и гнаться за статусом. По словам социолога Елены Ступниковой, на смену пришла ценность удобства, комфорта и осознанного выбора. Человеку приятнее иметь несколько удобных сумок, а не 35 брендовых.
Стремление к недопотреблению у молодых людей связано и с поиском индивидуальности.
Кто-то ценит хендмейд и уникальные детали, а не стандартные товары из магазина. Или задумывается о последствиях перепотребления для планеты и выбирает осознанный подход к покупкам.
Просто… нет денег
Экономическая нестабильность — еще один фактор, породивший тренд на недопотребление. Люди не хотят ухудшать уровень жизни, но не готовы тратить больше, поэтому ищут компромиссы. В этом смысле «тренд на недопотребление» вышел за пределы зумерской аудитории и затронул разные поколения.
В условиях неопределенности для многих становится важнее сохранить базовую финансовую устойчивость, а не поддерживать прежний уровень потребления. Часть людей сознательно сокращает потребление, чтобы направлять средства на благотворительность. Ценности постепенно смещаются от личного потребления к социальной ответственности.
Практика экономии резонирует и с опытом старших поколений. Многие россияне жили в условиях ограничений — дефицита в СССР или экономических потрясений 90-х. Это сформировало культуру бережного отношения ко всему.
Современные россияне часто тоскуют по надежным вещам из прошлого: холодильникам ЗИЛ, шерстяным коврам, чугунным казанам. Эти предметы ассоциируются с долговечностью и уверенностью в завтрашнем дне.
Исследование норвежских ученых показало, что надежность стиральных машин и духовых шкафов снизилась: они ломаются на 40–45% чаще, чем 30 лет назад. Это склоняет людей к ремонту уже имеющихся вещей и откладыванию покупки.
Когда недопотребление — не выбор
Психологи отмечают, что молодое поколение нередко трансформирует вынужденную необходимость в стиль жизни. Это адаптивная стратегия психики, позволяющая снизить дискомфорт от ограничений, сохранить самоуважение и чувство контроля.
Механизм, известный как когнитивное оправдание или рационализация, работает так: если мы не можем получить желаемое, то снижаем его ценность в своих глазах. Но если недопотребление становится осознанной философией, рожденной из идеи экологичности, свободы от навязанных желаний или поиска аутентичности, оно действительно приносит глубокое искреннее удовлетворение.
Комфортной любую жизненную ситуацию делает внутреннее согласие с ней. Поэтому для кого-то бережливость будет испытанием, а для другого — счастьем.
Если за внешними проявлениями тренда стоит вынужденная экономия, которую человек не может принять, могут возникать чувства несправедливости и тревоги о будущем. Недопотребление становится токсичным, если превращается в одержимость экономией, чувство морального превосходства над другими или в тотальное самоограничение, лишающее жизнь простых радостей.
Психолог отмечает, что это такая же крайность, как и перепотребление: человек становится постоянно озабочен вещами или необходимостью от них избавиться. А романтизация бедности в соцсетях может обидеть тех, у кого настоящие материальные трудности. Есть целые государства, где нужда — это не выбор.
Если финансовое положение ухудшилось и вас это беспокоит, не пытайтесь замаскировать это под следование моде, советует Ляля Амаева.
«Чтобы справиться с этим периодом, важно не путать временные обстоятельства с тем, кто вы есть на самом деле. Признайте финансовые трудности внешним фактором, а не внутренним свойством. Сфокусируйтесь на аспектах жизни, которые остаются под контролем, будь то планирование бюджета, освоение полезных навыков или творческое использование имеющихся ресурсов».
Помогают и социальные связи: разделенный опыт снижает чувство изоляции. Разрешайте себе доступные источники позитивных эмоций, не требующие затрат.
Параллельно важно формировать конкретный план улучшения материального положения. Это создает опору: тревога о будущем не должна подрывать силы в настоящем.
Как ограничить траты без фанатизма
Отталкивайтесь от своих потребностей: никто лучше не знает, что и в каком количестве вам нужно.
Перед покупкой вещи вспомните, есть ли у вас такая же и пользуетесь ли ей.
Берите вещи в аренду, если они нужны на один раз.
Сходите на разведку в секонд-хенд, если вам комфортно пользоваться б/у вещами.
Почините вещь вместо покупки новой, если это возможно.
Ухаживайте за вещами: это продлит срок службы.
Старайтесь избегать товаров с единственным способом применения (например, нож для арбуза).
Продавайте ненужное, отдавайте на благотворительность или дарите.
Установите лимит времени для шопинга на маркетплейсах, чтобы не провоцировать импульсивные покупки.
Пересмотрите «цифровой склад»: все ли подписки точно нужны и стоят своих денег.
Осознанное потребление не означает отказ от покупок — скорее, более внимательный выбор. Найти одежду и обувь хорошего качества с долгим сроком службы можно в онлайн-каталоге Спортмастера.