Репутация этого бренда круче, чем у Apple и Microsoft, а основатель отказался от получения прибыли. Знакомьтесь: Patagonia

Patagonia — один из самых узнаваемых брендов в мире альпинизма и около него. Американская компания с 1973 года производит одежду и снаряжение для скалолазов и за это время добилась огромного уважения. В 2023-м Patagonia стала компанией с лучшей репутацией в США, обогнав таких гигантов как Apple, Microsoft и Amazon. Все благодаря заботе об экологии, которую бренд сделал своей главной миссией. Рассказываем подробнее о, вероятно, самой осознанной компании современности.

Крючья и закладки

История бренда Patagonia началась за много лет до его появления. Создатель компании Ивон Шуинар стартовал совсем не с одежды.

C чего все началось

Шуинар родился в 1938 году в городке Льюистон на северо-востоке США, но уже в 9-летнем возрасте вместе с родителями перебрался в другой конец страны — в Калифорнию. Здесь юный Ивон познакомился со скалолазанием и трекингом, покоряя окрестные горы вместе с Клубом соколиной охоты.

Новые занятия так впечатлили мальчишку, что стали образом жизни. Он ходил регулярно и подолгу, обследовав с друзьями большинство из доступных маршрутов Южной Калифорнии. 

Бизнес пришел в жизнь Ивона внезапно. Во время долгих переходов будущий создатель Patagonia страдал из-за отсутствия на рынке нормального снаряжения, конкретно — нормальных скальных крючьев. Тогда их делали из мягкого железа и они получались «одноразовыми» — достать из породы такие крюки было невозможно. Для прохода по приличному маршруту требовалось очень много железа, что значительно утяжеляло путешествие.

В 1957 году Шуинар решил эту проблему. 19-летний альпинист услышал от знакомого швейцарского коллеги Джона Салатэ, как тот сделал крюк из твердого сплава. Это вдохновило Ивона — он купил себе угольную кузницу, наковальню, инструменты и начал мастерить свой многоразовый крюк. Кстати, кузнецом американец не был — всему обучался с нуля.

Первые модели Ивон сделал из лопастей старого комбайна и опробовал лично — обошел пару маршрутов в родном Йосемити. Изобретение оказалось удачным, на него сразу появился спрос среди друзей и знакомых. Шуинар приступил к производству и так заработал первые деньги — один крюк приносил 1,5$. Ивон делал два крюка в час. Мастерской у него не было — все оборудование он возил с собой в багажнике и иногда работал прямо на пляжах, куда приезжал посерфить.

Chouinard Equipment и осознание

В 1965 году небольшое увлечение превратилось в бизнес — Шуинар с товарищем, в будущем легендарным альпинистом Томом Фростом, открыл Chouinard Equipment, компанию по производству скалолазного снаряжения. Одними многоразовыми крюками парни не ограничились (хотя те и остались их коронным товаром на долгие годы), а перерабатывали и улучшали все, до чего могли дотянуться. И, что важно, сами тестировали улучшения — альпинистскую карьеру они не забросили.

Дела шли отлично. Вскоре Chouinard Equipment стала компанией №1 в США по производству альпинистского снаряжения. Но вместо того, чтобы радоваться, Шуинар грустил — плоды его работы убивали природу. Многократно воткнутые и вынутые крюки оставляли ужасные следы на скалах, уничтожая их первозданный вид. Ивон, сам активный путешественник, наблюдал это лично, перемещаясь по привычным маршрутам.

Тогда-то Шуинар и сделал первый шаг в сторону борьбы за экологию, ставшую позднее главной философией бренда Patagonia. Причем шаг радикальный — он решил полностью избавиться от крюков, якорного товара собственной фирмы. Для этого Ивон начал производить закладки — специальные гайки, которые вставлялись в трещины в породе, а после бесследно вынимались. Эффект был тем же, ущерб — почти нулевым. Шуинар начал активно продвигать новинку.

В каталоге Chouinard Equipment за 1972 год компания не просто разместила рекламу закладок, но и подробно рассказала, как ими пользоваться — озаглавив инструкцию: «Сделай скалу счастливее — используй закладку». 

А на первых страницах опубликовали эссе, в котором призвали всех отказаться от крюков и подходить к альпинизму осознанно: «Лазание с закладками — чистое лазание. Чистое, ведь скала остается неизменной после альпиниста. Ничего не вбивается в скалу и не выбивается обратно, оставляя ее изуродованной… В Йосемити есть скалы со сплошными шрамами. Никто больше не увидит эти прекрасные места такими, какими их наблюдали первопроходцы. Могло быть иначе. Как скалолазы, мы обязаны защитить эту часть дикой природы», — говорилось в эссе.

Скалолазное коммьюнити, уже прилично развитое в те годы в США, оценило новинку. Через несколько месяцев продажи крючьев практически остановились. Зато закладки разлетались так, что Chouinard Equipment не успевал их производить. 

От железа — к одежде

В конце 1960-х Ивон побывал в Шотландии и привез оттуда регбийную майку Umbro — плотный воротник модели хорошо защищал шею от натирания веревками, и опытный альпинист это оценил. Друзьям и коллегам, страдавшим от постоянных травм, находка тоже пришлась по душе, поэтому Шуинар начал возить регбийную форму на продажу под брендом Chouinard Equipment.

Но долго так продолжаться не могло — ассортимент рос, выручка тоже (поставлять одежду было гораздо выгоднее торговли «железом»), и Ивон задумался о разделении брендов. Линейку одежды назвали в честь Патагонии — аргентинского региона с абсолютно волшебными пейзажами ледников и пустынь. Шуинар побывал здесь в 1968-м, взобрался на местную гору Фицрой (ее позднее поместили на логотип) и вдохновился. 

Собственные модели одежды (свитера, брюки, шорты) и первый магазин появились в 1973 году. Именно эта дата считается днем рождения Patagonia. Забегая вперед, скажем, что Шуинар в 1989 закрыл Chouinard Equipment по причине банкротства. Но бывшие сотрудники открыли Black Diamond — другой легендарный бренд из мира альпинизма.

Больше, чем компания

У бренда Шуинара увлекательная история появления, но любят Patagonia не за нее. Есть три других причины.

Забота об экологии

История про крючья и закладки очень показательна — любовь к природе и ответственность за ее сохранение Шуинар перенес в Patagonia. Компания в хорошем смысле помешана на заботе об экологии — в 2018 году там обозначили цель работы кратко: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету». Это не просто слова или грамотный пиар для построения образа компании — Patagonia многократно доказала приверженность заботе о природе.

Первый раз компания громко заявила о себе еще в самом начале, когда поддержала экоактивистов родной Калифорнии в борьбе против городского совета за почти пересохшее устье реки Вентура. Чиновники хотели его застроить, а усиленно сопротивлялся только один человек — местный биолог Марк Капелли. Его доказательства, что считавшееся мертвым устье обитаемо, убедили совет отказаться от затеи. Стойкость Капелли впечатлила Patagonia — компания выделила ему офис и дала деньги на восстановление устья. Так появился проект «Друзья реки Вентура». 

«Мы работали над очищением воды, возвращением диких животных. И у нас начало получаться. Так Марк научил нас двум вещам: что усилия на низовом уровне могут иметь значение, и что деградировавшую среду обитания можно восстановить, приложив усилия. Его работа вдохновила нас», — сказано на сайте Patagonia.

Сейчас бренд спонсирует множество небольших групп экозащитников — Patagonia принципиально не работает с крупными организациями, помогая только локальным представителям. В 1986 году бренд обязался выделять этим группам 10% от прибыли либо 1% от продаж ежегодно (в зависимости от того, что будет больше) и до сих пор придерживается этого правила.

Глобальные проекты компании Шуинара исчисляются сотнями — Patagonia регулярно включается в экологические инициативы по всему миру. Малую родину тоже не забывает — парк Йосемити, некогда изуродованный крючками Ивона, Patagonia ежегодно очищает и восстанавливает за свой счет.  

Бренд старается соответствовать принципам экологичности во всем. Сейчас очень популярны вещи из переработанных отходов, но первыми задали тренд именно в Patagonia — там вторсырье использовать начали еще с 1980-х. От одежды и каталогов до магазинов и распределительных центров — Patagonia пользуется переработанным пластиком везде. И да, все офисы и прочая инфраструктура компании — на солнечных батареях.

Все это уже было здорово (а мы даже не упомянули про экологические конференции, инвестиции и прочие отличные инициативы), но главный шаг в сторону экологии Шуинар сделал в 2022 году. Основатель Patagonia, находясь уже в почтенном возрасте, передал всю компанию (капитализация которой оценивается в три миллиарда долларов США) специальному благотворительному фонду, и теперь вся прибыль идет на восстановление экологии, а не на счета владельцев. За этот нетривиальный и смелый шаг журнал Time в 2023 году включил Шуинара в топ-100 самых влиятельных людей мира, а Patagonia — в аналогичный список среди компаний. 

«Многие были удивлены, когда в прошлом году он и его семья решили отдать компанию на защиту планеты и борьбу с изменением климата. Никто еще не делал ничего подобного. Но Ивон привык идти наперекор всему. Для него это было просто возвращением на круги своя», — так Time объяснил включение Шуинара в свой список.

Революция в технологиях

Борьба за экологию определила лицо Patagonia. Но еще компанию уважают за инновации.

• Patagonia — бренд, подаривший миру знаменитый флис. Да, изобрела материал компания Malden Mills (сейчас — Polartec), но инвестировал (спас от банкротства, если точнее) и направлял разработчиков именно Шуинар. Царь среди флисов — линейка Synchilla® от Patagonia, а первая флисовая модель бренда вышла в 1979 году.

• Первое термобелье в альпинизме — заслуга Patagonia. Флис отлично согревал, но хлопковая база (альтернатив которой тогда не было) под ним все перечеркивала — спортсмены потели и промокали. Поэтому Шуинар решил, что базу надо сделать водоотталкивающей — сначала для этого использовали полипропилен, а затем и более продвинутый полиэстер. Так в мире альпинизма появилось термобелье, и долгое время у Patagonia и ее разновидности полиэстера Capilene® вообще не было конкурентов на этом рынке. 

• Patagonia раскрасила одежду. До появления Шуинара в бизнесе альпинисты были коричнево-зелеными — производители почему-то не раскрашивали их одежду. Ивон исправил ситуацию и сделал акцент на ярких цветах — что оказалось полезно в том числе в плане безопасности.

Осознанность

Сейчас создание комфортных условий для сотрудников кажется обыденностью, но в конце ХХ века Patagonia была одной из немногих компаний, заботившейся о тех, кто на нее работает. Главной целью Шуинар видел создание семейной атмосферы в коллективе, поэтому он убрал дресс-код и личные кабинеты, построил при офисе детский сад и кафе, в меню которого была только органическая пища. Сотрудники регулярно отправлялись в оплачиваемые поездки по горам на выходные.

Осознанность сопровождает Patagonia не только в отношениях с сотрудниками, но и в исправлении собственных ошибок. Когда выяснилось, что хлопок, используемый компанией, не экологичен из-за содержащихся в нем вредных веществ (такова особенность современного производства), Шуинар заключил контракт с несколькими фермерами, попросив их выращивать хлопок органическим путем. С 1996 году сырье для одежды Patagonia производится исключительно натуральными методами.

Аналогично поступили в другой ситуации. Когда стало известно, что часть продукции Patagonia производится на фабриках, где, вероятно, используется рабский труд, в компании решили лично проверять, как устроен бизнес партнеров. И даже объявили о запуске программы Fair Trade, благодаря которой часть прибыли с каждой проданной вещи идет напрямую на фабрику, где она была произведена — под гарантии выплаты этих денег рабочим. «Мы не владеем ни одной из фабрик, поэтому наш контроль ограничен. Но Fair Trade — это первый шаг к обеспечению достойной заработной платы по всей нашей цепочке поставок», — сказано на сайте Patagonia. 

Еще одна особенность бренда — работа над долговечностью. Компания Шуинара заинтересована в том, чтобы люди пользовались ее продукцией как можно дольше. Для этого с 2012 года в Patagonia действует программа Worn Wear — в рамках нее бренд открыл самое большое в Северной Америке (по собственному заявлению) предприятие по ремонту одежды и даже запустил специальный грузовик, на котором небольшая команда разъезжала по стране и чинила вещи. В дополнение к этому Patagonia рассказывает, как отремонтировать вещь самостоятельно, а еще обменивает б/у-модели на скидку на новую. У бренда есть целый магазин Worn Wear — там с дисконтом продаются подержанные товары.

За 50 с лишним лет истории Patagonia прошла насыщенный путь, которым можно гордиться. Бренд завоевал огромную фанбазу и уважение во всем мире благодаря поступкам и принципиальности своей позиции, а еще — отличной одежде. Кроме идеи, Patagonia предлагает еще и качество с инновациями, что и делает ее одной из лучших компаний на планете. 

Если ценности Patagonia совпадают с вашими и вы с брендом на одной стороне — в онлайн-каталоге Спортмастера большой выбор одежды от Ивона Шуинара.

Фото: Unsplash