Сделано в Италии: как Diadora покоряет спортивный мир

Один из главных итальянских спортивных брендов, Diadora, на слуху уже почти 80 лет. Рассказываем, как он появился, чем прославился и что представляет собой сейчас.

История бренда Diadora

В погоне за славой компания прошла полный цикл — от всемирной известности до забвения и красивого возвращения.

Родина ботинок

Будущий легендарный производитель обуви появился на свет в итальянской провинции Тревизо, самом подходящем месте для этого ремесла. В первой половине XX века стоящий неподалеку от северной границы регион в составе области Венито считался «обувной» столицей Италии — именно здесь стояли многочисленные производства по пошиву ботинок и сапог для солдат.

В 1948 году, когда милитари-обувь утратила актуальность, один из ремесленников по имени Марчелло Даниели сменил профиль и вместе с друзьями и семьей начал отшивать ботинки для горняков, лесорубов, полевых работников. Качественная продукция пришлась по вкусу покупателям, бизнес быстро рос.

К 1960-м производство вышло на национальный уровень. Удивительно, но все это время компания Даниели, которая тогда уже обзавелась собственным заводом и американским патентованным оборудованием, работала без официального названия. В 1967 году недоразумение исправили — так появилась Diadora.

Есть две версии, почему компании дали именно такое имя. Согласно первой, основанием послужило греческое «διά δωρέα» (dia-dorea) — дословно «делиться дарами и почестями», то есть дарить своим клиентам лучшее. По второй версии, бренд озаглавили в честь прежнего названия города Задар (сейчас в Хорватии), откуда родом семья Даниели — в древности он был известен как Иадоре, или Диадора.

Золотой век итальянского спорта

Продвижение через спорт — известный прием в арсенале многих компаний. PUMA, adidas, Reebok — все они в разные моменты истории обращались к популярным атлетам на главных турнирах. Часто получалось успешно — многие кроссовки и компании стали культовыми благодаря тому, что оказались на нужном человеке в правильное время.

Одной из первых среди итальянских фирм эту рекламную концепцию открыла именно Diadora. Стоит отметить, что эпоха благоволила — в 1960-е на Аппенинском полуострове случился настоящий спортивный бум. В Риме прошла Олимпиада-1960, футбольные «Интер» и «Милан» оформили три победы на двоих в Кубке европейских чемпионов, «Феррари» искрила в «Формуле-1». Повсеместно появившееся телевидение сделало спорт почти религией — и в Diadora резонно посчитали именно атлетов главным ключом к успеху.

На старте компания из Тревизо сосредоточилась на зимних видах — на первом варианте логотипа был изображен лыжник.

Но уже в начале 1970-х логотип глобально изменили, добавив пять сплошных кругов, символизирующих олимпийские кольца. За последующие десятилетия стиль незначительно меняли (в 1973 году добавили «птичку», в в 1983-м — увеличили расстояние между буквами), но «олимпийский» лого у компании сохранился до сих пор.

Diadora старалась быть спортивной не только внешне. Компания активно ударилась в производство узкопрофильной обуви, поначалу сосредоточившись на теннисистах. Они же стали первыми амбассадорами — в частности, специальную пару получил легендарный швед Бьорн Борг. Вместе с Diadora он неоднократно побеждал на «Ролан Гарросе» и «Уимблдоне», к концу карьеры став 11-кратным победителем турниров «Большого шлема».

Сотрудничество с сильнейшим теннисистом десятилетия и собственная работа над инновациями вывела Diadora на новый уровень. В 1978 году компания сделала бутсы для нападающего «Ювентуса» Роберто Беттеги, а в 1986-м стала полноценным экипировщиком футбольной сборной Италии. Работа с национальной командой длилась до 1994 года и зацепила три чемпионата мира. Элитные теннисисты тоже не отставали: вслед за Боргом, кроссовки Diadora оценили аргентинец Гильермо Вилас, немец Борис Беккер и американка Дженнифер Каприати. Каждый из этой тройки в свое время был первой ракеткой мира.

Благодаря грамотному продвижению, качеству и богатству расцветок, Diadora быстро завоевала любовь и за пределами большого спорта. В разное время в кроссовках из Тревизо видели лидера ‘Rolling Stones’ Мика Джаггера, актрису Фарру Фосетт, музыканта и продюсера Jay-Z, а Джордж Майкл надел кроссовки из борговской линейки B.Elite на съемки клипа на ‘Careless Whisper’, одну из своих самых известных песен.

О своем олимпийском нутре Diadora тоже не забывала, регулярно разрабатывая модели для известных легкоатлетов. Среди них были чемпионка-1984 Габриэла Дорио, двукратные чемпионы Эдвин Мозес и Себастьян Коу. Но этим бренд не ограничивался: в списке амбассадоров появлялись велоспортсмены, волейболисты, баскетболисты.

Кризис и возрождение

Как и многие другие компании, в конце XX века Diadora попалась в двойную ловушку. Во-первых, она перенесла производство в Азию — из экономических соображений так поступали практически все известные бренды. Во-вторых, экстенсивный рост (на пике фирма выпускала экипировку даже для мотоциклетных гонок) ожидаемо привел к перегреву.

Снижение качества и размазанные ресурсы быстро привели к кризису. Уже в 2000-х Diadora дважды сменила владельца, пока в 2009 году окончательно не осела на балансе итальянского миллиардера Марио Моретти Полегато, владельца знаменитой обувной фирмы Geox.

Полегато сразу же начал реанимировать культовый бренд и устроил глобальную реструктуризацию, сократив штат и расходы, урезав линейку выпускаемой продукции. Но главное — в 2015 году запустил процесс переноса производства из Азии обратно в Италию.

Сделать это оказалось не так просто — знаменитый цех «Мановия» в Тревизо простаивал много лет, выпуская в основном простые модели Diadora. Для создания современных высокотехнологичных спортивных кроссовок завод пришлось буквально собирать заново. В 2024 году компания провела в венецианском Арсенале (Венеция — столица региона, где родилась Diadora) масштабную презентацию, посвященную возвращению в Италию.

Тогда же генеральный директор Diadora Клаудио Бора в интервью Men's Health признался: «Наши размеры позволяют нам действовать с определенной свободой. Сильными сторонами Diadora всегда были и остаются качественное производство, инновации и марка “Сделано в Италии”. Неслучайно продажи растут по всему миру — даже в США».

Изобретенная Полегато концепция заработала — Diadora вновь стала чисто итальянским брендом, специализирующимся на создании высокотехнологичной спортивной обуви. А Made in Italy — теперь один из главных слоганов компании.

Свой коронный прием — амбассадорство — Diadora тоже использует на всю. Сейчас бренд спонсирует десятки спортсменов из легкой атлетики, тенниса, футбола, фехтования и других видов спорта. Компания сотрудничает не только с отдельными атлетами, но и с целыми коллективами — мотогоночной командой Ducati Corse, футбольным клубом «Викинг».

Пока перестройка продолжается — Diadora в ближайшее время планирует совсем отказаться от «простой» обуви, оставив только средний и люксовый сегменты. Уже в 2026 году компания ожидает рост прибыли до 300 миллионов евро — значительный прогресс, учитывая, что в 2024-м было в два раза меньше.

Технологии на первом месте

В рассказе выше нет почти ни слова о технологиях — но только потому, что поговорить о них стоит отдельно. Причина проста: инновации и прогресс Diadora в списке своих преимуществ ставит даже выше, чем патентованное итальянское происхождение.

Для понимания, насколько серьезно венецианская компания подходит к вопросу — с 1980-х в ее составе действует отдельный Центр исследований Diadora. Это не просто дизайнерское бюро или проектировочный цех, а  настоящая лаборатория, где бренд в кооперации с амбассадорами безостановочно совершенствует свои модели. В разное время в CRD бывали Борг, Беттеги, Марко ван Бастен — все они принимали непосредственное участие во внедрении инноваций.

В списке достижений ЦИД много культовых страниц. Именно Diadora в середине 1980-х разработала первую в мире огнеупорную обувь для гонщиков «Формулы-1» — поводом стала страшная авария 1976 года, в которой чуть живьем не сгорел австриец Ники Лауда. Эксперты лаборатории создали эксклюзивные бутсы и щитки для самого «римского императора» Франческо Тотти, легенды «Ромы» и сборной Италии по футболу. Знаменитая Blushield — технология кастомизации обуви, применяющаяся в теннисных и беговых кроссовках, тоже родом из ЦИД. И это лишь несколько примеров.

Сейчас Центр исследований — главный мозг компании, здесь изобретают и применяют десятки технологий для экипировки в различных дисциплинах. Обо всех созданных в недрах тканях и материалах Diadora подробно рассказывает на отдельной странице официального сайта.

В компании считают своим главным преимуществом именно современные наработки. «Как мы можем конкурировать с транснациональными компаниями? Продолжая фокусироваться на качестве и инновациях. Мы убеждены, что любой, кто попробует нашу обувь для бега, тенниса или футбола, больше не захочет ее менять. В этом наше преимущество, и мы будем развивать его дальше», — признавался Клаудио Бора.

Лучшие модели Diadora

За более чем 75 лет работы художники и инженеры Diadora придумали несколько культовых дизайнов. При этом в последние годы бренд уходит в лайфстайл, превращая некогда профессиональные модели в удобные повседневные пары. Для этого появилась отдельная программа Diadora Heritage — осмысление легендарных силуэтов через призму современности.

B.Elite

Одна из самых узнаваемых моделей Diadora была создана в начале 1980-х специально для теннисиста Бьорна Борга. С тех пор почти полвека B.Elite не теряет актуальности, компания постоянно ее переиздает.

Как и первые варианты, современные B.Elite остаются элитными теннисными кроссовками, для создания которых используются самые передовые технологии CRD. Подошва All Ground, промежуточная подошва Anima, усовершенствованный задник, кожа — эта обувь создана для корта, но отлично чувствует себя и на городских улицах. B.Elite отшивается исключительно в Италии.

Equipe

Это одна из самых старых моделей в каталоге компании — первый релиз состоялся в 1975 году, с тех пор выпуск не прекращался. Все благодаря целевой аудитории, ведь «Экипы» — наиболее лайфстайловый вариант среди всей линейки Diadora.

Equipe сочетает универсальный стиль с акцентом на долговечность и компромиссную стоимость. Основной материал верха — замша и сетка, которые позволяют дизайнерам изобретать сотни вариаций модели, включая многочисленные коллаборации.

Atomo Star

Именно эта модель вынудила Diadora усерднее модернизировать свой итальянский завод, когда Китай в ковидные годы оказался изолирован от мира. Сейчас Atomo Star — настоящий флагман компании, нацеленный на раннерское коммьюнити. Все последние технологии присутствуют: подошва Anima N2 и облегченный вес делают эти кроссовки одними из лучших в индустрии для любительского и профессионального бега.

Trainer

Еще одна спортивная модель, адаптированная для лайфстайла — баскетбольные Trainer. Выпущенные еще в 1980-х, за 40 с лишних лет они почти не изменились — на месте остались плоская подошва со специальным протектором и фирменная замша. Добавилась только технологичная пропитка, которую Diadora интегрирует во всю обувь линейки Heritage — она делает кроссовки гораздо мягче.

За почти 80-летнюю историю бренд прошел большой и однозначно яркий путь. Стартовав как локальная компания, Diadora стала заметным игроком в спортивной, а затем и в лайфстайл-индустрии, на новом этапе выбрав для себя привлекательную роль — главного ‘Made in Italy’ в мире высокотехнологичных кроссовок.

Выбрать свою пару Diadora и лично оценить работу венецианского исследовательского центра можно в онлайн-каталоге Спортмастера.