История бренда Billabong
Одежда в серф-стиле, которую знают даже там, где нет океана
История многих серф-брендов начиналась в домашней мастерской или на кухонном столе. Тогда серферы создавали индустрию с нуля: делали доски, шили гидрокостюмы и бордшорты. С продажи снаряжения на спотах начинали многие, но стать частью мировой культуры серфинга удалось единицам. В их числе — Billabong.
Рассказываем, как локальная марка из Австралии покорила мир.
Как появился Billabong
В 1973 году будущий основатель бренда Гордон Мерчант, серфер и шейпер, решил создать идеальные бордшорты. Вместе с женой Реной они шили их на кухне крохотной съемной квартиры в Голд-Косте — одном из главных серф-спотов Австралии — и продавали через прибрежные магазины по 4.5 доллара.
В то время найти качественную и удобную одежду для серфинга было непросто. Уже за первые 12 месяцев Мерчантам удалось продать продукции на 5 тысяч долларов. Это показало, насколько верной и перспективной была идея Гордона.
На фоне первого успеха и растущего спроса со стороны ритейлеров супруги зарегистрировали торговую марку. В 1974 году на шортах появились этикетки с узнаваемым логотипом в виде волны и надписью Billabong. Это название Мерчанты выбрали из-за его австралийского духа и смысла: на языке аборигенов оно означает протоку или старицу реки — оазис посреди засушливой пустыни.
Развитие бренда
Мерчанты трудились без передышки: в 1975-м открыли первую фабрику площадью меньше 100 квадратных метров, и всего через два года продали шорт на 100 тысяч долларов. На заемные средства супруги купили завод в семь раз больше прежнего, и уже в 1981 году продажи Billabong превысили миллион австралийских долларов.
Но ключом к успеху стали не только качественный продукт и расширение производства. Во времена становления профессионального серфинга — в 1970–80-е годы — бренд стал неотъемлемой частью пляжной культуры. Гордон горел этим спортом, поэтому Billabong поддерживал молодых райдеров. В 1984 году марка выступила спонсором World Surfing Contest — ежегодного заключительного соревнования на Гавайях. Это было главное событие сезона, благодаря которому о Billabong узнали во всем мире.
Компания начала предоставлять лицензии на продажу товаров в Японии, Новой Зеландии и США. В Штатах это право приобрела Billy International, сооснователем которой был Боб Хёрли — еще одна легенда индустрии. Фабрика в Коста-Месе, в самом центре серфовой жизни Калифорнии, за 10 лет сделала Billabong популярным в США брендом: продажи достигли 25 миллионов долларов.
На заре 90-х Billabong вышел на рынки ЮАР, Индонезии и стран Европы. За ними последовали Бразилия, Перу, Чили и Сингапур. Появились новые подразделения: Bad Billy создавала одежду для скейтеров, а Thin Air шила куртки, в которых серферы согревались после катания — их оценили и сноубордисты.
Саму линейку Billabong Гордон расширил коллекцией повседневной одежды, вещами для пляжа и аксессуарами для девушек-подростков.
Переломный момент: потеря лицензиата в США
Боб Хёрли не согласился с видением Мерчанта: повседневная одежда хардкорного серфера не интересовала. В 1998 году он отказался от лицензии Billabong и продолжил выпускать продукцию под маркой Hurley. Американская фабрика осталась у Боба, поэтому Мерчантам пришлось привлечь инвесторов на родине и продать долю Рены — 49% компании. На эти деньги создали подразделение Billabong USA и построили новое производство в Ирвайне (Калифорния).
Передел рынка был тектоническим: с одной стороны, партнеры расстались мирно — Хёрли даже сшил и представил новую коллекцию Billabong вместе со своим брендом. Но компании остро конкурировали за ключевых сотрудников: часть осталась в Billabong USA, но многие последовали за Hurley. Кадровая политика австралийцев оказалась успешной: генеральным директором подразделения назначили Пола Нода, который привлек в команду множество талантливых специалистов.
Первым шагом нового филиала стало открытие подразделения Billabong Girls. Компания вышла на свободную нишу одежды для девушек, которые тогда были вынуждены покупать мужские вещи для серфинга и других видов экстремального спорта.
Выход на биржу и консолидация бизнеса
На рубеже веков Billabong продавала продукцию по лицензии в более чем 60 странах. Начиналась эпоха глобализации, и Гордон Мерчант был полон решимости установить прямой контроль над производством и продажами: реализовать собственную продукцию было намного выгоднее, чем получать роялти от лицензиатов.
Billabong стала публичной компанией, ее акции начали торговаться на австралийской бирже. За счет продажи половины от доли Гордона удалось привлечь почти 300 миллионов долларов капитала. Первым рынком, который марка вернула под собственный контроль, стала Япония.
Австралийцы продолжили расширяться и вместо открытия новых подразделений покупали бренды. Одними из первых приобретений стали Von Zipper (производитель очков и масок для зимних видов спорта) и Element — знаменитый бренд одежды и аксессуаров для скейта. Корпорация сохранила ключевых сотрудников этих компаний и дала им возможность самостоятельно развиваться, предоставив капитал.
Позже в портфель вошли:
часы Nixon;
гидрокостюмы и одежда Xcel;
производитель рюкзаков и спортивного снаряжения Dakine.
Фото: pexels
Финансовые трудности и поглощение бренда
В 2011-м продажи компании достигли 1.7 миллиарда австралийских долларов. Но спустя два года бизнес уже был на грани краха: убытки составили 859 миллионов. Это произошло после обвала акций из-за отказа владельца продать бизнес. Кризис уронил продажи в ключевых регионах, а активная экспансия в предыдущие годы привела к тому, что Billabong оказалась перегружена долгами.
Компания приостановила торги на бирже, получив еще несколько предложений о поглощении от американских инвестфондов. За право купить бренд развернулась серьезная конкуренция. Гордон отказался от этих предложений и затеял большую реструктуризацию бизнеса: пришлось закрыть часть магазинов, выделить Nixon в совместное предприятие и уволить часть сотрудников. В 2015 году Billabong снова показала прибыль.
Но выжить в одиночку уже было невозможно. В 2018-м Billabong приобрела компания Boardriders, владелец бренда Quiksilver. Интересно, что история двух марок развивалась похожим образом: их основатели начинали свой путь в этом бизнесе с шитья шорт на кухонном столе и достигли мирового успеха, оставаясь конкурентами.
Сделка стоимостью 380 миллионов австралийских долларов объединила двух гигантов индустрии и позволила Billabong сохранить индивидуальность. А сама Boardriders в 2023 году стала частью Authentic Brands Group, в которую входит множество известных марок спортивной одежды и аксессуаров.
Почему Billabong остается культовым
Успех бренда, который остается популярным уже более 50 лет, держится на трех принципах:
аутентичность — верность своим корням и философии серфинга;
качество — передовые технологии производства и разработка товаров при участии самих райдеров;
универсальность — широкий ассортимент (от экипировки для спорта до одежды для отдыха, работы и путешествий).
Ищите одежду Billabong и других легендарных марок в каталоге Спортмастера.
Обложка: pexels