Обувь для миллионеров: как швейцарский бренд On изобрел символ новой элиты

Когда в начале 2010-х на улицах начали появляться странные кроссовки с «дырявой» подошвой, многие воспринимали их как очередной нишевый эксперимент для бегунов. 

Тогда казалось, что у On почти нет шансов. Рынок спортивной обуви уже выглядел переполненным, а конкурировать с глобальными корпорациями из мира беговой индустрии было почти невозможно. Многие воспринимали бренд как временную модную аномалию, которая быстро исчезнет. И оказались неправы.

Швейцарское происхождение и идея «мягкого приземления»

История бренда началась в Цюрихе в 2010 году. Его основал Оливье Бернхард — профессиональный спортсмен, двукратный чемпион мира по дуатлону и многократный победитель соревнований Ironman. После завершения карьеры Бернхард продолжал бегать, но все чаще разочаровывался в современных кроссовках.

Ему казалось, что индустрия зашла в тупик: производители делали ставку либо на мягкость, либо на скорость. Бернхард поставил перед собой задачу объединить мягкое приземление с мощным, энергичным отталкиванием. По легенде, первые прототипы он собирал буквально вручную, приклеивая к подошве куски садового шланга. Звучит забавно, но именно из этого эксперимента позже выросла технология CloudTec — фирменная подошва On с полыми секциями-«облачками».

Бернхард быстро понял, что одной спортивной экспертизы недостаточно. К проекту присоединились Дэвид Аллеманн и Каспар Коппетти — люди с сильными навыками в бизнесе, маркетинге и развитии бренда. Эта комбинация оказалась ключевой. Многие спортивные компании умеют делать хороший продукт, но гораздо меньше тех, кто умеет превращать технологию в культурный феномен.

On не пытался с первых дней конкурировать с гигантами массового рынка — вместо этого бренд сосредоточился на беговом сообществе и специализированных магазинах. Расчет оказался верным: опытные бегуны часто становятся первыми поклонниками новых технологий. Если продукт получает признание, это работает лучше любой рекламы. 

Первые годы On рос именно как «бренд для понимающих». Но постепенно выяснилось, что у компании есть нечто большее, чем просто хорошая беговая обувь.

Секрет успеха On

Бренд появился в удачный момент. В 2010-х набрал популярность стиль athleisure, в котором спортивная одежда стала частью повседневного гардероба. Люди все реже хотели разделять жизнь на строгие категории: «офис», «спорт», «путешествия», «отдых». Возник запрос на вещи, которые одинаково уместны везде.

On оказался одним из брендов, сумевших уловить эту потребность. Обувь выглядела спортивно, но не агрессивно, технологично, но минималистично, дорого, но без кричащего люкса. В дизайне легко считывался швейцарский подход: чистые линии, нейтральные цвета, отсутствие визуального шума.

На фоне ярких и перегруженных моделей начала 2010-х кроссовки On смотрелись сдержанно: демонстрировали статус, но не привлекали внимание любой ценой. 

Сотрудничество с Роджером Федерером: не реклама, а союз по духу

Поворотным моментом для On стало партнерство с Роджером Федерером. Это был не типичный рекламный контракт: Федерер инвестировал в компанию собственные средства и участвовал в разработке продуктов.

Такой союз выглядел вполне закономерным. Федерер и On буквально говорили на одном культурном языке. Он — швейцарец, символ сдержанной элегантности и дисциплины. Они — швейцарский бренд с инженерным подходом и минималистичной эстетикой.

После почти двадцати лет сотрудничества с Nike Федерер находился на этапе карьеры, когда очередной рекламный контракт едва ли мог стать главным мотиватором. У него были деньги, мировая известность и безупречная репутация. Гораздо интереснее было стать частью бренда, который отражал его собственный стиль и ценности. Именно поэтому линейка The Roger получилась настолько непохожей на типичные «звездные кроссовки». Вместо кричащего дизайна и крупных логотипов ставка была сделана на комфорт, качество материалов и универсальный внешний вид.

Для On сотрудничество с Федерером стало скачком в статусе. Бренд мгновенно получил глобальное внимание и ассоциацию с элитой мирового спорта. После выхода компании на IPO стоимость доли теннисиста выросла в разы, а многие эксперты назвали эту инвестицию одной из самых успешных в спортивном бизнесе последних лет.

В чем уникальность кроссовок On

Главная особенность — технология CloudTec, те самые «облачка» в подошве. В большинстве беговых моделей амортизация строится вокруг слоя пены: чем он мягче, тем комфортнее ощущается приземление. On пошел другим путем: вместо сплошной подошвы инженеры создали набор отдельных полых элементов, которые сжимаются независимо друг от друга.

В момент приземления на стопу «облачка» деформируются, распределяя нагрузку по секциям, затем элементы быстро возвращаются в исходную форму, создавая ощущение упругого переката. В компании это называют «soft landings, explosive take-offs» — мягкое приземление и взрывное отталкивание.

Но и у этой технологии были свои недостатки. В пустоты подошвы нередко забивались камни — это стало своеобразным мемом среди бегунов. Со временем компания переработала геометрию конструкции и устранила многие из ранних проблем. Современные модели вроде Cloudmonster или Cloudsurfer уже воспринимаются как зрелые, отточенные продукты.

Вторая важная разработка — технология Speedboard. Это встроенная в подошву пластина, которая помогает передавать энергию движения вперед. Сегодня похожие решения есть почти у всех производителей, особенно в карбоновых беговых моделях. Но On одним из первых сделал такую механику частью общей концепции обуви — не только в профессиональных, но и в повседневных линейках.

Бренд уделяет большое внимание и восприятию продукта:

• обувь легкая;

• материалы выглядят дорого;

• дизайн не устаревает слишком быстро;

• кроссовки подходят и под бег, и под повседневный городской стиль.

Почему говорят, что On носят миллионеры

В ироничной фразе про «кроссовки миллионеров» есть доля правды. Если раньше высокий статус часто подчеркивали дорогими часами и логотипами люксовых брендов вроде Gucci или Louis Vuitton, сегодня многие обеспеченные люди предпочитают более сдержанный стиль. 

Нейтральная одежда, минималистичный дизайн и акцент на комфорте постепенно стали частью новой эстетики. On оказался одним из брендов, хорошо соответствующих такому запросу. 

Поэтому выражение «кроссовки миллионеров» стоит воспринимать скорее как культурный мем, чем как точное описание аудитории бренда. Речь идет о современном образе состоятельного человека: не о банкире из фильмов 1980-х в костюме и лакированных туфлях, а о предпринимателе или специалисте из технологической сферы, который в повседневной жизни предпочитает худи, удобные кроссовки и проходит по 15 тысяч шагов в день. 

Сегодня On носят обеспеченные жители мегаполисов от Цюриха до Сан-Франциско. Бренд представлен и в России — найти подходящую модель можно в каталоге Спортмастера.