Reebok Classic Leather: модель, которую ненавидят в Nike

Сейчас Reebok знают все — это один из гигантов индустрии спортивной одежды. Благодарить за успех компания должна конкретную вещь — кроссовки Classic Leather, которые и принесли ей всемирную славу.

Лучшее время для фитнес-бренда

В начале 1980-х пробиться на рынок спортивных товаров казалось невозможной задачей — там правили adidas и Nike, и уступать не собирались. Молодые компании не рисковали, а уже существующие впадали в кризис в погоне за гигантами. Так чуть не разорились Vans и New Balance.

Reebok не был новичком на рынке, бренд основали в Англии в 1958 году. Но в конце 1970-х он переживал второе рождение — американский бизнесмен Пол Файрман открыл эксклюзивное представительство в США и с нуля пытался пробиться на местный рынок.

Конкурировать с adidas и Nike за мужскую аудиторию было равносильно провалу, поэтому Reebok USA зашел с другой стороны, выбрав в качестве целевой аудитории увлеченных спортом девушек. В 1982 году появилась первая в мире женская пара обуви для фитнеса — Reebok Freestyle.

Модель быстро стала хитом, и для понимания причин важно знать контекст. В начале 1980-х большие бренды откровенно обделяли вниманием женский спорт, что отчасти объясняют устои тех времен: спортзалы считались «мужской» территорией. Но ситуация стремительно менялась.

Во многом благодарить за это надо было одного человека — голливудскую актрису Джейн Фонду. В 1978 году звезда сломала лодыжку на очередных съемках, и ей пришлось отказаться от любимого балета. Но не от спорта — Джейн перешла на захватившую мир аэробику. Новое занятие так ее впечатлило, что уже через год Фонда открыла собственную школу фитнеса в Беверли-Хиллз.

Идея выстрелила: студия для девушек от известной актрисы собирала тысячи посетительниц еженедельно. За год школы открылись по всей Америке, но это было только начало. В 1981 году Фонда написала книгу об аэробике, которая разошлась тиражом в два миллиона. В 1982-м актриса записала кассету «Тренировка Джейн Фонды», и самодельный фильм с упражнениями надолго прописался на полках американских леди. За следующие 13 лет продали 17 миллионов копий — невиданный успех для продукции, не связанной с кино или театром.

Благодаря Фонде в США начался бум женского фитнеса. Именно в это время Reebok выпустил кроссовки только для девушек — вряд ли существовало более гениальное решение. Продажи подтвердили успех: в 1983 году американское подразделение заработало 13 миллионов долларов.

«Вы пришли»

Сейчас «Тренировка Джейн Фонды» — культурный феномен. Кадры с девушками в ярких фитнес-костюмах наверняка хотя бы раз видел каждый. Но не в 1980-х — тогда это была чисто американская история, а за пределами США женский спорт развивался не так быстро. Повторить успех Reebok Freestyle в Европе было невозможно.

В компании начали думать, чем покорить остальной мир. Выбор пал на одну из первых моделей фирмы — Reebok Classic. Это были беговые кроссовки из недорогого ценового сегмента — их понемногу экспортировали в Европу и обувь не была очевидным хитом. Дизайнеры решили обновить пару, изменив силуэт и сделав ее из кожи, — так появились Reebok Classic Leather.

У компании были большие планы на модель: «У нас уже были кроссовки Classic — нейлон, замша, средний ценовой диапазон. Их требовалось обновить. Мы полагали, что сможем обогнать Nike Cortez, которые к тому моменту существовали уже много лет», — рассказывал позднее один из основателей оригинального Reebok Дэвид Фостер.

Classic Leather сразу позиционировали как универсальную обувь. С одной стороны, это была интересная беговая модель — с начинкой в виде амортизирующей подошвы и прочных материалов. С другой, новая пара отлично смотрелась и в обычной жизни.

Рекламная кампания была под стать — беговые кроссовки пиарили не с помощью раннеров, а через молодую пару на мотоцикле, явно ориентируясь на яппи. «Вы пришли. Вы идете за чем-то особенным — идите туда стильно. Classic Leather выделят вас из толпы. Они роскошные. Они богатые. Они сделаны из мягкой кожи Reebok, которая дарит ощущение облаков. Если вы мужчина или женщина, которые знают, куда идут, — вы пришли».

Кампания получилась довольно пафосной для беговых кроссовок — но она сработала. Classic Leather быстро раскупали, продажи Reebok в 1984 году выросли до 66 миллионов долларов. Но главное: бренд вышел на мировой рынок. 

«Наша дистрибуция за пределами США была сильно ориентирована на беговые кроссовки, поэтому Classic Leather оказались подходящим вариантом. И уж точно более приемлемым, чем женские кроссовки для фитнеса! В то время в Европе их просто не продавали. CL стали нашим первым международным успехом», — рассказывал Фостер.

От богатых спортсменов — на ноги рабочей молодежи

Успех Classic Leather принес деньги и распалил амбиции. В 1984 году американское подразделение выкупило материнскую британскую компанию за 700 000 долларов и Reebok перестал быть английской фирмой. Новинка помогла закрепить и развить успех, запущенный Freestyle, — так бренд начал зарабатывать больше и больше с каждым годом. 

В 1986 году — то есть всего через шесть лет после начала активной работы — Reebok скинул Nike с первого места в США, заработав почти миллиард долларов за 12 месяцев. Cortez, как и вся остальная продукция «бренда со свушем», остались позади — цель была достигнута. Большой успех для компании, которая не так давно начинала с экспериментальной обуви для женщин.

Параллельно Classic Leather нашел необычную нишу. Помимо раннеров модель заценили постоянные обитатели британских пабов — «чавы». В 1990-е явление стало массовым и только укрепилось в 2000-е, когда Reebok прочно зашел на территорию футбола.

Феномен неоднократно обсуждали в английской культуре того времени, но ярче всех про него в 2002 году спел молодой Майк Скиннер, который в треке Let’s Push Things Forward призывал «надеть «классики» и потанцевать, ведь мы же можем». Интересно, что сам Скиннер через пару лет после выхода хита устроился на работу в Reebok, а еще через 20 лет получил именную пару.

В Reebok к моде среди чавов относились сдержанно. Дэвид Фостер, который позднее покинул фирму ради собственной обувной компании, считает это негативным имиджем.

«Это оборотная сторона успеха. В 1980-х «лезеры» были действительно крутыми кроссовками, их носили звезды и знаменитости. Но потом они стали массово доступны и превратились в обувь для чавов. Когда компании гонятся за статистикой, они устраивают распродажи, сливают товар в дисконтные магазины — и на ноги кому попало. Мое мнение: хочешь оставаться эксклюзивным — не продавайся в супермаркетах», — довольно грубо отмечал Фостер.

Эпоха британских гопников в Classic Leather прошла. Остались только кроссовки с одним из самых узнаваемых дизайнов в спортивном мире. 

Монументальный образ

В Reebok уважают классику и не ударяются в модные сейчас эксперименты. Туфель, полуботинок, сланцев, сапог, чешек, раздутых и укороченных Classic Leather не существует — модель остается собой спустя 40 лет после выпуска. Единственное, на что пошли американцы, — это создание премиальной версии из люксовых материалов.

Ну и куда же без коллабораций — их было много. Но в основном серьезные: никаких модных у тинейджеров BAPE и Balenciaga. Вместо них — нишевые бренды вроде Spyder, EAMES или END. За это Reebok можно уважать — в компании явно ценят модель и не готовы разменивать ее на сиюминутные коллекции с мультиками или сезонными марками.

У Reebok Classic Leather не очень долгая, но яркая история — они помогли компании выйти на международный рынок и обрести статус. При этом слава, которую «классики» завоевали по дороге, по-настоящему монументальна. Их образ не менялся все эти годы и оставался любим тысячами — а значит, вслед за раннерами и чавами наверняка придут новые поклонники.

Найти свою пару Reebok Classic Leather можно в онлайн-каталоге Спортмастера.