История бренда lululemon: почему он такой модный и дорогой
Одежда из Канады покорила мир
lululemon — пример того, как нишевый продукт может стать глобальным трендом, меняющим не только рынок одежды, но и повседневные привычки миллионов людей. Рассказываем, как производитель спортивной формы занял место на стыке фитнеса и моды.
lululemon: что за бренд
lululemon — это марка спортивной и повседневной одежды из Ванкувера. Изначально компания делала вещи для йоги, но со временем выросла в глобальный лайфстайл-бренд. Сегодня в линейке фирмы представлены легинсы и спортивные топы, одежда для бега и тренировок, худи, брюки, куртки, аксессуары, обувь и другие товары. lululemon отличает высокое качество и технологичность, что влияет на цену.
С чего все началось
Основатель lululemon — предприниматель Чип Уилсон (со временем он перестал руководить компанией, но остался в совете директоров). Он родился в Лос-Анджелесе у пары спортсменов — канадского хоккеиста и американской гимнастки. Когда ему было пять, семья переехала в родной город отца Калгари. После окончания карьеры родители Чипа были вынуждены перейти на обычную работу, поэтому мама стала швеей. Когда мальчик был маленьким, он часто наблюдал за тем, как она работает за швейной машинкой.
«С раннего детства я изучал выкройки, ткани и дизайн одежды, наблюдая за ее работой и помогая ей. В детстве меня не интересовало шитье как навык, образование в этой сфере занимало слишком много времени. Но если я хотел провести время с мамой, мне приходилось делать это в швейной комнате», — вспоминал Уилсон в автобиографии (здесь и далее приводятся цитаты из книги «История lululemon от ее основателя Чипа Уилсона»).
Позже детские знания помогли ему открыть компанию Westbeach, которая делала одежду для серфинга, скейтбординга и сноубординга. Он руководил брендом почти 18 лет, за которые ему удалось выйти на международный рынок. Но к концу 1990-х стало понятно, что покупателей гораздо меньше, чем производителей аналогичных товаров. Тогда Чип продал убыточный бизнес.
Увлечение йогой
После продажи Westbeach Чип старался больше времени проводить с детьми и думал, чем заняться в будущем. Денег от сделки не хватило бы для выхода на пенсию, а идти наемным работником он не хотел — если только не на пост генерального директора Nike. В это же время у 42-летнего Уилсона начались проблемы со спиной из-за постоянных активных занятий плаванием, футболом и триатлоном. Мужчина искал способ избавиться от боли и случайно увидел объявление о наборе в группу йоги, которая тогда еще не пользовалась массовой популярностью.
Уилсон сразу полюбил новый вид активности. Но быстро заметил, что мешковатая, сковывающая движения хлопковая одежда, которую носили другие ученики, не подходит для занятий. У бизнесмена был большой опыт в спорте, и ему не нравилось, что его форма быстро намокает от пота, поэтому размышлял над решением проблемы.
«Я не понимал, почему одежда не может быть свободной и роскошной, но при этом экономить мне время на чистке и уходе. Я знал, что если приходится думать об одежде на соревнованиях, значит, она неподходящая», — вспоминал он.
Уилсон выяснил, что инструкторы носят обтягивающую форму танцевального бренда Danskin, но она подходила только обладателям подтянутой фигуры. Ткань была слишком тонкой, а выкройки узкими, поэтому когда кто-то наклонялся, одежда становилась практически прозрачной и блестела. Чип хотел предложить женщинам более плотный материал, похожий на хлопок, который к тому же мог отводить влагу и не сохранять неприятный запах. Подобной одежды тогда не существовало.
Революция в одежде для йоги
Чип хорошо понимал, какая ткань ему нужна, — он уже использовал похожую при создании первого слоя под одеждой для сноубордистов. Уилсон изготавливал выкройки с увеличенной шириной и искал способ сделать швы плоскими, чтобы они не натирали. А еще основатель бренда хотел, чтобы его одежда не садилась при стирке и подчеркивала достоинства женской фигуры. До этого спортивные гиганты Nike и adidas были ориентированы на мужчин, поэтому для женщин дизайнеры просто уменьшали мужские модели и изготавливали их в ярких цветах. Ситуация на время улучшилась в период популярности степ-аэробики от Reebok и бума на тренировки Джейн Фонды. Но к концу столетия женская спортивная мода снова переживала упадок.
Предприниматель в автобиографии вспоминал, что сильно рисковал, ведь у него была молодая семья, которую он обеспечивал. Но Чип не побоялся вложить все деньги в компанию. Решение было обдуманным: он видел растущий интерес к йоге и появление нового покупательского сегмента, который состоял из молодых и успешных женщин, интересующихся спортом и стилем.
В начале пути у основателя компании были проблемы с деньгами. Тогда он предложил пяти продавцам работать за меньшую зарплату в обмен на 1% доли в компании. Согласился только один человек — никто даже не мечтал об успехе, которого позже добился lululemon.
«Моя первая компания Westbeach наблюдала за подъемом культуры серфинга, скейтбординга и сноубординга с 1979 по 1997 год. В 1998 году у меня было ощущение, что вот-вот произойдет что-то грандиозное с йогой. Я и представить не мог, насколько огромной станет эта индустрия, и что lululemon выстрелит, как ничто другое. Небольшая компания, которую я основал в районе Ванкувера Китсилано, впоследствии изменила то, как одевались и жили целые поколения людей», — писал Уилсон.
В 1998 году открылся первый розничный магазин в студии йоги в Китсилано. Через два года появился отдельный бутик lululemon в Ванкувере. Первое время Уилсон не мог себе позволить страхование от краж в магазине, а взломы тогда были частым явлением. Охранять помещение по выходным приходилось собственными силами, поэтому Чип вместе с сыновьями ночевал среди вешалок с одеждой в палатке.
Кстати, магазины бренда известны особым ароматом, который стал частью ДНК канадского гиганта случайно: однажды собака владельца пролила пузырьки с эфирными маслами, а покупатели оценили необычный запах.
Популярности бренда способствовала одна особенность: одежду разработали таким образом, чтобы ее можно было использовать вне спортзала — удобная форма скрывала особенности женской анатомии в области паха и не выглядела неуместной на улице. Это позволило носить легинсы не только на тренировках. Их стали надевать, чтобы отвезти детей в школу, сходить за покупками, а затем выпить кофе. «До появления lululemon люди никогда не чувствовали себя комфортно, гуляя весь день в спортивной одежде», — уверен создатель бренда.
Значительно позже в массовой культуре появилось понятие athleisure, которое образовано от двух английских слов: athletic — спортивный и leisure — досуг. Идея проста: это одежда, которая изначально создавалась для тренировок, но со временем стала частью повседневного гардероба. lululemon называют пионерами этого направления.
На название повлияли японцы
Основатель lululemon перебрал два десятка вариантов логотипа и названия компании. А потом у Чипа Уилсона появилась идея, связанная с его предыдущим бизнесом. Westbeach выпускал линейку скейтбордов под наименованием Homless Skateboards, которая стала популярной в Японии. Предприниматель решил зарегистрировать товарный знак, но обнаружил, что уже существует множество его вариаций. В этот же период пик интереса к скейтбордингу прошел, новым хитом стал сноубординг, поэтому Westbeach закрыл подразделение Homless Skateboards.
Со временем Уилсон понял, что японцы по-прежнему любят Homless и постоянно спрашивают канадских партнеров о линейке. В те годы иена была на пике, и представители Страны восходящего солнца скупали отели, недвижимость и бренды в Северной Америке. Японцы решили приобрести и торговую марку скейтбордов, предложив за нее внушительную сумму. Глава Westbeach удивлялся щедрости покупателей и пытался понять феномен Homless. Оказалось, что помимо очевидного интереса к американской культуре успеху способствовало само наименование: в японском языке не существует звука «l», поэтому названия с этой буквой звучали еще более экзотично для японских потребителей, особенно молодых.
Открытие показалось Уилсону интересным, и он несколько лет экспериментировал с аллитерацией на букву «l». Итоговое название было в числе многих вариантов. Чип рассказывал, что оно было рискованным: слово «лимон» тогда ассоциировалось с некачественными автомобилями Детройта 80-х годов. Но еще оно символизировало свежесть. Бизнесмен решил сделать окончательный выбор на основе мнения фокус-групп. К его удивлению, люди выбрали lululemon, а не вариант Athletically Hip, который Чип считал фаворитом. При этом они отдали предпочтение логотипу со стилизованной буквой «а», которую дизайнеры разработали для Athletically Hip.
«Я хотел, чтобы слово lululemon начиналось с маленькой буквы «l», чтобы получилось название, которое было бы менее броским, чем у спортивных компаний, ориентированных на мужчин», — объяснял Чип Уилсон.
Маленький логотип бренда сделали светоотражающим и разместили на спине — основатель компании не хотел, чтобы он был кричащим.
Расширение
В первой линейке было всего несколько товаров: два вида штанов, три топа и пара шорт — по четыре-пять размеров для каждой модели. Ткань дорого стоила, красить ее было невыгодно, поэтому компания могла позволить себе только один цвет — черный.
Но даже с учетом этих ограничений нашлось место креативу. Уилсон придумал шить брюки из черной или разноцветной нити, а затем использовать тканевую отделку. Так из одной ткани удалось создать различные цветовые решения, чтобы предоставить покупателю выбор.
Позже lululemon вышел за пределы черного цвета и йоги, с которой все началось. Бренд добавил аксессуары, форму для разных видов спорта, верхнюю одежду, причем не только для женщин, но и для мужчин. Расширение повысило рыночную привлекательность, а выход на биржу в 2007 году позволил привлечь дополнительные инвестиции. Кризис 2008 года не обошел бренд стороной — акции рухнули, начались сокращения, пришлось закрыть много точек. Но продажи при этом росли.
После успеха первых канадских магазинов бренд начал расширение в США, но добиться признания там удалось не сразу. Тогда Уилсон придумал предлагать покупателям коврики для йоги по себестоимости, а вместе с этим выросли и продажи одежды. Всплеск популярности случился, когда легинсы прорекламировала знаменитая американская телеведущая Опра Уинфри.
Периодически lululemon предлагали выкупить, в том числе Victoria’s Secret, но создатель бренда хотел самостоятельно продолжать работать над его продвижением. Канадский производитель вышел на рынки Японии, Австралии, Европы и других регионов.
Одним из факторов успеха стала концепция франшизы — это позволило открыть магазины по всему миру. Сейчас существует уже более 800 торговых точек, в которых работают около 35 000 сотрудников.
Олимпийская реклама
Особое место в истории бренда занимают зимние Олимпийские игры. Когда Ванкувер получил право на проведение соревнований в 2010 году, lululemon подал заявку, чтобы стать техническим спонсором канадских спортсменов. При этом Уилсон не хотел выиграть тендер, а просто намеревался вынудить конкурентов из Roots заплатить более высокую цену, чтобы остаться официальным экипировщиком.
Международный олимпийский комитет (МОК) установил эмбарго на использование многих слов, связанных с Играми, но lululemon умудрился обойти запреты и продавал экипировку в цветах сборных Канады, США, Германии, Норвегии и Швеции. Выходка бренда вызвала скандал и резонанс в средствах массовой информации, что сыграло на руку производителю одежды.
Позже lululemon все-таки начал официальное сотрудничество с Национальным олимпийским комитетом. Во время летних игр Рио-2016 бренд экипировал сборные Канады по пляжному волейболу, а в 2021 году подписал контракт и стал официальным поставщиком канадских олимпийцев и паралимпийцев до 2028 года.
Почему lululemon дорого стоит
Цену товаров определяют ткани высокого уровня, хороший крой, применение технологий, строгий контроль качества и экосистема бренда, которая построена на розничной торговле и грамотном маркетинге.
С первых дней существования компании ее основатель понимал, что lululemon не подходит формат оптовой торговли. А еще Уилсон не хотел называть сотрудников магазинов продавцами: он придумал систему обучения консультантов, чтобы они были экспертами и могли рассказывать покупателям о скрытых технологиях, например, серебряных нитях для уничтожения бактерий и устранения неприятного запаха.
«Я верил, что благодаря обучению клиент поймет, почему наш продукт стоит в три раза дороже того, к чему он привык», — объяснял он.
Создатель lululemon хорошо знал, на кого рассчитаны его товары. Он понимал, что его платежеспособные покупательницы готовы иметь меньше одежды, но зато более высокого качества.
«Я знал, что после пяти лет владения вещью от lululemon женщины поймут, что это была лучшая инвестиция в одежду, которую они когда-либо делали», — уверен Уилсон.
За почти 30-летнюю историю существования бренд переживал взлеты и падения. Но грамотное управление позволило справиться со всеми кризисными моментами. Сегодня канадский производитель уступает лишь Nike, adidas и китайскому гиганту Anta.
lululemon вырос из локальной идеи в глобальный бренд, вовремя уловив новый тренд: спорт перестал быть отдельной частью жизни и стал ее повседневной основой.
Идеальные легинсы или другую одежду бренда lululemon можно найти в нашем онлайн-каталоге или магазинах Спортмастер.
Обложка: unsplash