История бренда Oakley: от рукояток для мотоциклов до очков Килиана Мбаппе

История создания Oakley началась в 1975 году, когда энтузиасту по имени Джеймс Джаннард надоело продавать чужие автозапчасти. Несостоявшийся фармацевт в одиночку запустил компанию, которая прославилась производством солнцезащитных очков для спорта и функционирует до сих пор. Рассказываем, как появился бренд Oakley и как он продолжает оставаться актуальным.

Гараж, собака, мотоцикл

Джим Джаннард родился в Лос-Анджелесе в семье фармацевта. Он вырос в Альгамбре (штат Калифорния), окончил местную среднюю школу, и все указывало на то, что молодой человек продолжит семейную династию. Джим поступил на фармацевтический факультет Университета Южной Калифорнии, но рамки академического образования оказались слишком тесными. Джаннард бросил учебу и отправился колесить по юго-западу США на мотоцикле.

В родной город он вернулся уже длинноволосым и с бородой. В 21 год Джим женился на 18-летней соседке Памеле Питтарио, с которой они быстро завели четверых детей. Чтобы содержать семью, Джаннарду пришлось заняться торговлей запчастями для автомобилей и мотоциклов.

В 1975 году, в возрасте 26 лет, Джим основал свое дело. Он катался по мотокросс-ивентам и предлагал гонщикам мелкие товары собственного производства. Название для новой марки пришло само собой. Джаннард озаглавил компанию Oakley в честь своего английского сеттера — Окли. Хотя до выпуска первой пары солнцезащитных очков оставалось почти десять лет, весь будущий ДНК и философия компании уже четко прослеживались в его самом первом коммерческом изобретении — грипсах (рукоятках) для руля мотокросса.

В те годы рукоятки изготавливали из обычного дешевого винила, имели примитивную цилиндрическую форму и стоили копейки — всего 99 центов за пару. Разработка Джимми оценивалась в солидные по тем временам четыре доллара, но выглядела новаторски. Грипсы Oakley имели асимметричную форму, напоминающую кусок глины, который сжали в кулаке. Они были изогнуты так, чтобы идеально повторять анатомию человеческой ладони.

Вместо скользкого винила Джаннард использовал собственный прорезиненный материал, который обеспечивал невероятное сцепление с ладонью. Позже этот пластичный состав эволюционировал в знаменитый запатентованный материал Unobtainium, из которого Oakley начали делать носоупоры и дужки очков. 

Джим не имел рекламного бюджета, поэтому продвигал продукт на мотокроссах и гонках BMX — он бесплатно раздавал рукоятки спортсменам ради узнаваемости. Но возникла проблема: как только гонщики подъезжали к стартовой линии и в фокус телекамер попадали их руки, инновационные грипсы полностью скрывались под ладонями, лишая бренд бесплатного эфирного времени. 

Тогда Джаннард понял, что ему нужен продукт, который всегда будет на виду. Он переключился на проектирование защитных масок для мотокросса и горнолыжного спорта — аксессуаров, которые красовались прямо на шлемах и лицах спортсменов, гарантируя бренду максимальную видимость.

Неудобно палящее солнце и роль Голливуда

Настоящий прорыв случился в 1984 году с выходом первых солнцезащитных очков Oakley — модели Eyeshade, гибрида спортивной маски и классических очков. Идея родилась годом ранее. В 1983-м Джаннард ехал на машине из Сан-Диего в Лос-Анджелес. Солнце, светившее над Тихим океаном слева от него, нещадно слепило глаза. Джим задумался: почему бы не перенести панорамный обзор и обтекаемую форму спортивных масок на обычные солнцезащитные очки?

«Джим вернулся в мастерскую, взял линзу от защитной маски, вырезал из нее уменьшенную форму, согнул обычные проволочные вешалки для одежды в качестве дужек и прикрепил их к линзе скотчем. Этот собранный на коленке прототип фактически и создал индустрию современных спортивных очков», — вспоминал Брайан Такуми, глава команды креативных продуктов бренда. 

Переход к выпуску премиальной оптики совпал по времени со стремительным взлетом кинокарьеры Тома Круза, что мощно подстегнуло весь американский рынок солнцезащитных очков. Для контекста: в 1981 году компания Bausch & Lomb продала всего 18 000 пар своей культовой модели Wayfarer — это был худший период в истории продукта. Но после того, как в 1983 году Круз предстал в очках Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес», продажи взлетели до четверти миллиона пар, а розничная цена мгновенно выросла с 25 долларов до 35. К 1986 году индустрия солнцезащитных очков в США превратилась в гигантский бизнес с оборотом в 1.1 млрд долларов.

В 1986-м Круз продолжил рекламировать дорогие очки на большом экране, сделав классические «авиаторы» Bausch & Lomb главным элементом фильма «Лучший стрелок». Но в том же году продукция Джаннарда получила не менее мощную мировую рекламу, причем без помощи голливудских актеров. Американский велогонщик Грег Лемонд выиграл легендарную многодневку «Тур де Франс» в очках Oakley Razor Blades и стал первым американцем, покорившим гонку. Этот триумф вызвал мгновенный взрывной рост продаж бренда.

Для закрепления успеха компания начала готовить выпуск модели M Frame. Когда на склад поступила первая партия оправ и линз с прямыми дужками, Джим взял их в руки, примерил и сказал: «Хорошо, но не супер». После этого Джаннард заперся в переговорной с одним из дизайнеров, Джорджем Тэклзом. Вооружившись плоскогубцами и обычной сигаретной зажигалкой, они вручную согнули дужки так, чтобы они выступали у висков, а затем плавно огибали голову, избавляя от необходимости цепляться крючками за уши. В итоге Джим безапелляционно скомандовал остановить производство и переделать дужки.

Перепроектирование сдвинуло запуск на три месяца, а обновленные M Frame начали отгружать в магазины в самый неподходящий день в году для старта продаж — 26 декабря. Но по итогу изогнутый дизайн очков стал фирменной чертой последующих моделей бренда и подарил им ту самую узнаваемую уникальность. На протяжении 90-х годов и вплоть до сегодняшнего дня M Frame удерживает статус одной из самых популярных спортивных моделей бренда.

Собственный завод и борьба с конкурентами

Хотя спортивный сегмент приносил отличные доходы, идея повседневных лайфстайл-очков по-настоящему захватила рынок только с запуском культовой серии X-Metal. В 1997 году, когда Джаннард загорелся идеей создать оправу из чистого титана, Oakley представила миру первые солнцезащитные очки этой линейки — футуристическую модель Romeo. 

«Я был большим фанатом титана, но тогда никто не делал из него очков. Мне казалось, что объединение титана со скульптурной формой — это потрясающая идея. Но ни одна фабрика не могла сделать то, что мы хотели. Поэтому мы просто купили компанию по отливке клюшек для гольфа в Неваде и переоборудовали ее под производство титановой оптики. Отлить длинные и тонкие детали казалось чем-то из области фантастики, но мы проигнорировали все предупреждения», — вспоминал Джим. 

Оправы X-Metal из матового и полированного титанового сплава стали символом эпохи «безумных ученых» в дизайне бренда. Если не брать в расчет последующие редкие переиздания, золотая эра X-Metal продлилась с 1997 по 2012 год, когда с производства сняли последнюю классическую модель линейки — X-Squared.

Успех Oakley не давал покоя конкурентам. Серьезную угрозу представлял гигант Nike, который изначально планировал полностью поглотить марку Джаннарда, обладая огромными маркетинговыми бюджетами и влиянием на звезд спорта. Осенью 1996 года Nike выпустила свои первые спортивные очки — модели V8 и V12 для легкой атлетики. А к зиме готовился еще более амбициозный проект под названием Magneto, который, впрочем, так и застрял на стадии концепта.

Magneto стали одним из самых странных порождений технологической гонки вооружений. Если Джаннард в свое время просто убрал заушные крючки на дужках, то инженеры Nike решили отказаться от дужек вовсе. Спортсменам предлагалось наклеивать на лоб небольшие одноразовые металлические диски по обе стороны лица, к которым за счет неодимовых магнитов на оправе и должна была крепиться конструкция. Каталог Nike гордо обещал «самую легкую и надежную защиту в день соревнований, без компромиссов».

Генеральный директор Oakley Майк Парнелл спокойно относился к вызовам конкурентов, напоминая о близкой дружбе Джима Джаннарда с основателем Nike Филом Найтом, но при этом надежно защищал свой бизнес. «Многие наши патенты прошли жесткую проверку на прочность еще до того, как Nike вышла на этот рынок», — заявил Парнелл. Кроме того, Oakley заранее связала долгосрочными контрактами ключевых атлетов планеты, а один из них и вовсе вошел в совет директоров компании.

Этим спортсменом был Майкл Джордан. В совете директоров Oakley он заседал наряду с Ирен Миллер (вице-председателем Barnes & Noble) и Орином Смитом (президентом Starbucks). Сотрудничество Джордана с брендом началось в сложный для него период, когда легендарный баскетболист временно ушел из НБА и пытался построить карьеру в низшей бейсбольной лиге. «Тогда остальные спонсоры не бросили его, но заметно снизили к нему интерес», — объяснял Парнелл. 

В 1995 году Джордан подписал с Oakley 10-летний рекламный контракт на 1 млн  долларов, подкрепленный пакетом опционов на акции, — это лишило Nike возможности использовать главную звезду для продвижения собственной оптики. С тех пор футуристический образ Джордана в очках Oakley стал каноном уличного стиля 90-х.

В том же 1995-м Oakley провела успешное IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, собрав внушительные 230 млн долларов. Но уже через год публичная компания столкнулась с суровой реальностью рынка. Между Oakley и итальянским гигантом Luxottica — крупнейшим производителем и ритейлером оптики в мире — вспыхнул жесткий ценовой спор. В ответ на неуступчивость Джаннарда Luxottica просто убрала все очки Oakley с полок своих гигантских розничных сетей.

Чтобы защитить независимость компании, в 2001 году Oakley начала агрессивно скупать другие оптические бренды и розничные сети по всему миру. Основатель Джаннард активно докупал ценные бумаги на рынке и довел личную долю в компании до контрольных 63%. И все же противостоять монополисту в одиночку оказалось невозможно. 21 июня 2007 года история Oakley изменилась навсегда: Luxottica официально поглотила бренд, выкупив его за колоссальные 2 млрд долларов, а Джим покинул свой пост.

Как бренд удержался на плаву

После перехода под контроль итальянского концерна бренд проделал непростой путь, пытаясь вернуть себе статус культурного феномена и одновременно остаться коммерчески успешной машиной. Сегодняшнее возвращение Oakley в авангард уличной моды — это результат точечной и планомерной работы: переиздания архивных хитов, громких коллабораций, работы с инфлюенсерами и внушительных маркетинговых бюджетов.

Первым важным шагом стало обращение к собственному наследию. В рамках юбилейной серии «Артефакты из будущего», приуроченной к 50-летию бренда, дизайнеры вернули к жизни культовые силуэты прошлого, включая легендарные Eye Jacket и M Frame, а еще представили свежее прочтение первопроходца спортивной оптики — Eyeshade 1984 года. 

Еще одним ярким примером этой ностальгии стала модель Over the Top — радикальная конструкция без дужек, огибающая череп сверху, в которой спринтер Ато Болдон шокировал публику на Олимпийских играх в Сиднее в 2000 году. Недавно Oakley реанимировала этот силуэт совместно с бразильским брендом P.Andrade и представила его на Парижской неделе моды. Насколько велик спрос на это наследие, наглядно иллюстрируют цифры: в марте две оригинальные винтажные пары Over the Top ушли с молотка на платформе eBay за 8122 доллара.

Важной вехой ренессанса стал 2022 год, когда марка пригласила основателя лос-анджелесского творческого объединения Brain Dead Кайла Нга возглавить Factory Team — экспериментальную суб-линейку, сфокусированную на выпуске обуви и одежды. Проект Factory Team до сих пор ориентирован на довольно узкую, но максимально лояльную аудиторию трендсеттеров, а обувь поставляется исключительно в топовые концепт-сторы уровня лондонского END. или берлинского Voo Store.

Для масштабирования этого успеха среди массового потребителя бренд сделал главный трансфер — пригласил в команду Трэвиса Скотта. Суперзвезда хип-хопа официально заняла пост главного визионера в рамках крупного многолетнего контракта. Трэвис будет непосредственно определять вектор развития Oakley в сфере оптики, одежды и глобальных творческих проектов. В руководстве рассчитывают, что Скотт с его колоссальным влиянием и армией из почти 60 млн подписчиков сможет перебросить мостик от нишевых экспериментов Factory Team к широкой аудитории.

В Oakley всегда умели подбирать амбассадоров. В двухтысячных бренд ковал славу на киноэкранах: в голливудских фильмах очки Oakley носили такие актеры, как Брэд Питт, Уэсли Снайпс, Том Круз. Сегодня в команде инфлюэнсеров тоже хватает суперзвезд: например, Килиан Мбаппе.

Продукция бренда Oakley широко представлена в онлайн-каталоге Спортмастера.