Что такое парадокс выбора

В эпоху маркетплейсов и бесконечных каталогов кажется, что чем больше выбор — тем лучше. Но на практике это работает иначе: слишком большое количество вариантов не облегчает жизнь, а делает ее сложнее. Этот феномен получил название «парадокс выбора».

Парадокс выбора Барри Шварца

Обычно считается, что свобода выбора — это хорошо. Если у нас есть возможность свободно выбирать, где мы хотим быть и чем заниматься, в теории мы максимизируем свои шансы на счастье. Но психолог Барри Шварц полагает, что это верно лишь до определенного момента. Он предложил термин «парадокс выбора» и написал об этом явлении одноименную книгу («Парадокс выбора: почему больше значит меньше», 2004). 20 лет спустя она по-прежнему пользуется популярностью и вызывает споры.

Исследование, которое первоначально вызвало интерес Барри Шварца к этому вопросу, было проведено в 2001 году в Кембридже Шиной Айенгар и Марком Леппером — другими важными фигурами в поведенческой науке. Они хотели понять, как количество опций влияет на поведение потребителей, и выяснили, что в условиях ограниченного выбора люди с большей вероятностью совершают покупку. Исследователи пришли к выводу, что, хотя изобилие вариантов поначалу может показаться потребителям привлекательным, в итоге именно оно может помешать принятию решения.

Парадокс выбора влияет на самые разные повседневные решения. Барри Шварц исследует, как современное изобилие возможностей в разных аспектах жизни может привести к параличу принятия решений, неудовлетворенности и тревоге: люди боятся принять неправильное решение и упустить лучшие альтернативы. Столкновение с огромным выбором — даже если решение тривиально и мало на что влияет — может иметь последствия для психического благополучия. Парадокс выбора порой касается и таких важных вещей, как поиск спутника жизни: приложения для знакомств позволили людям иметь под рукой десятки вариантов потенциальных партнеров.

Максимизаторы и удовлетворители

Допустим, вы ищете новую пару джинсов в онлайн-магазинах. Если у вас нет любимого надежного бренда, вам придется перебрать буквально тысячи вариантов. Это относится ко всем категорий потребления: от развлечений и гостеприимства до бытовой техники и электроники. Мы должны потратить ограниченное время на выбор из практически бесконечного числа вариантов.

Опираясь на исследования экономиста, лауреата Нобелевской премии Герберта Саймона, который еще в 1950-х, изучая психологию потребления, ввел термины «максимизация» и «удовлетворенность», Шварц различает два типа поведения: мы можем быть «максимизаторами» или «удовлетворителями».

Максимизаторов устраивает только наилучший возможный вариант. Они будут искать и проверять информацию, даже если это уйдут недели. Неважно, что выбирают максимизаторы, — смартфон или приправу для курицы, — они временно станут ведущими экспертами в этой области. А удовлетворителям подходит вариант «достаточно хорошо» — и они способны двигаться дальше, освобождая разум для других занятий.

Большинство из нас, скорее всего, будут максимизаторами в одних категориях и удовлетворителями в других. Но Шварц обнаружил, что максимизаторы склонны испытывать больше сожалений в любой ситуации выбора, — их чаще преследует неопределенность и упущенные возможности.

Как избыток выбора влияет на решения

В обществе потребления избежать парадокса выбора непросто. В конкурентной борьбе брендов за клиента одна из задач маркетологов — убедить нас в том, что даже самые незначительные домашние неудобства могут вырасти в проблему с невероятно высокими ставками и что решение, которое мы принимаем, определяет нашу личность.

Ловушка парадокса выбора, по мнению Шварца, заключается в том, что мы настолько зациклены на «правильном» варианте во всех мелких выборах, что на более важные решения уже не остается сил и времени. Если мы направим всю нашу «свободу выбора» на относительно поверхностные вопросы — какое телешоу смотреть, куда поехать в отпуск, какой комплект постельного белья заказать — у нас останется меньше энергии на задачи, от решения которых зависит действительно многое: кого любить, кем быть, какие ценности отстаивать.

Об экзистенциальном выборе много писали философы: мы по-настоящему определяем себя не через зубные щетки, а через столкновение со свободой, на которую «обречены»: как провести свое единственное земное существование. Но сегодня фраза отца экзистенциализма Сёрена Кьеркегора «Тревога — это головокружение от свободы» могла бы столь же точно отразить опыт покупки тостера.

Сегодняшние молодые люди, выросшие в западном обществе среднего класса во времена глобализации, имеют большую свободу выбора. Тем не менее, исследования показывают, что сейчас примерно 40% европейских студентов страдают от легкой и средней степени тревоги и депрессии.

Большое число опций не всегда приводит к большему счастью, но возлагает на человека слишком серьезную ответственность. Многие сегодня растеряны и не знают, чего хотят от жизни. Многие возвращаются к прошлым решениям, обдумывая возможные альтернативы и сомневаясь в правильности выбранного пути. 

Феномен парадокса выбора подчеркивает противоречие между желанием иметь выбор и когнитивным бременем, которое оно накладывает. Психологические механизмы, лежащие в основе этого явления, включают паралич анализа и усталость от принятия решений. Человек либо не может принять решение вовсе, либо принимает менее качественные и более импульсивные решения, которыми он потом недоволен.

Как бороться с парадоксом выбора

Барри Шварц определил, что парадокс выбора имеет наибольшие последствия для той категории людей, которую он называет максимизаторами. Он призывает всех нас стать удовлетворителями по возможности в любой ситуации.

Шварц предлагает распределять решения по уровню важности: самые значимые и срочные вопросы лучше решать тогда, когда умственные ресурсы на пике, а менее существенные задачи можно отложить на более позднее время в течение дня.

Тут надо оговориться: некоторые исследования демонстрируют результаты, противоречащие теории Барри Шварца. Например, есть данные в пользу эффекта приманки: нам легче сделать выбор, когда доступно три варианта, а не только два. Теорию парадокса выбора часто критикуют за отсутствие конкретных научных доказательств. Один из известных контраргументов противников идеи Шварца — тот факт, что сеть кофеен Starbucks предлагает сотни вариантов напитков и дополнений к ним и это не снижает ее популярность и прибыльность. 

Люди все-таки хотят иметь выбор. Архитектура выбора может быть более удачным решением, чем его ограничение. Одно крупное исследование показало, что простое увеличение видимости и доступности вариантов здорового питания в столовой привело к увеличению продаж здоровой пищи и к снижению продаж нездоровой. Вместо того, чтобы сокращать количество доступных вариантов, архитектура выбора работает путем тонкого изменения способа их представления, подталкивая людей к тем вариантам, которые отвечают их интересам. Так работают персональные рекомендательные технологии.

Когда приходится выбирать из огромного числа возможностей, иногда лучший алгоритм действий — это сделать шаг назад и взглянуть на ситуацию со стороны. Вместо того, чтобы увязнуть в деталях, сосредоточьтесь на более широкой картине и постарайтесь расставить приоритеты и разобраться, что действительно важно.

Парадокс выбора показывает, что больше — не всегда значит лучше. Пользователю важно не количество вариантов, а удобство принятия решения. Именно поэтому грамотно структурированные каталоги, где товары разбиты по категориям и задачам, помогают быстрее найти нужное — загляните в онлайн-каталог Спортмастера и убедитесь сами.

Иллюстрации: Спортмастер Медиа/ midjourney